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Tiffany能靠中国市场翻盘吗,不是天猫也不是京东

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-03-01 07:14

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此次合作有利于Prada集团强化对分销渠道的控制和品牌形象的保护

消费者不断追赶新鲜感,对Yeezy的审美疲劳在预料之中,后者需要新的增长动力

中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场

作者 | Yohanna

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

奢侈品牌正成为各主要电商平台争夺的对象。

Yeezy的成功在过去5年内已成为业界共识,但是Kanye West对这个品牌显然有着更大的野心。

业绩好不容易出现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。

据时尚商业快讯,意大利奢侈品集团Prada于近日与中国奢侈品电商寺库签订合作协议,旗下的Prada和MiuMiu两个核心品牌从今年6月起官方入驻寺库。值得注意的是,这是Prada集团首次与中国电商平台合作,也是其加码数字化的策略之一。

据Vogue美国报道,说唱歌手Kanye West即将推出年轻创意人才孵化项目,旨在为时尚设计等领域的人才提供经济支持与专业指导。第一位获得支持的是毕业于美国帕森斯学院的Yeezy女装设计团队前成员Maisie Schloss,她将在该项目的支持下创立个人品牌Masie Wilen,并将于下周在洛杉矶的一个私人活动中首次亮相,随后于6月底在巴黎举办时装展示。该系列包括85件单品,价格从100美元到900美元不等。

据时尚商业快讯,美国奢侈珠宝品牌Tiffany Co.今日发布第一季度财报,在截至4月30日的三个月内,集团销售额同比下跌3%至10亿美元,同店销售额下跌5%,不及分析师预期,毛利率为61.7%,净利润大跌12%至1.25亿美元。 其中,仅珠宝部门的销售额录得1%的增长,订婚系列和设计师系列珠宝销售额分别录得6%和14%的跌幅。

有分析指出,此次Prada集团与寺库的合作有利于前者强化对分销渠道的控制和对品牌形象的保护。此前,Prada和MiuMiu在中国仅开设了品牌官网。代购、海淘是其与中国线上消费者接触的主要方式,但由于价格不透明和假货横行,此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

Maisie Wilen品牌将以印花为核心,推出兼具前卫感与实穿性的产品

这意味着Tiffany的业绩再度遭遇挑战。财报发布后,Tiffany股价盘前大跌逾2%,不过受提高股东分红等利好消息影响,开盘后股价大涨近4%,目前市值约为113亿美元。

图为集团核心品牌Prada中国官网

Masie Schloss向Vogue表示,Yeezy提供了一个非常特殊的职业发展环境。最初她只是一名助手,但高度创造性和打破传统的工作氛围让她得以在各种各样的项目中贡献自己的力量并获得知名度。她表示,Kanye West对她十分支持,他会分享自己的资源,并为创意人才提供成长和获得认可的机会。

去年全年,Tiffany销售额增长7%至44亿美元,创历史新高。在2018财年第一季度,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli也曾表示,他并不担心中国市场的未来表现,但认为集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。

自2014年推出Yeezy品牌以来,Kanye West已经为他的工作室招募了大量年轻创意人才,如档案管理人David Casavant和造型师Ursina Gysi,而如今名声大噪的Off-White创始人Virgil Abloh和Fear of God主理人Jerry Lorenzo也出自Kanye West的团队。最早跟随Kanye West一起在Fendi实习的Virgil Abloh于去年成为Louis Vuitton男装创意总监,成为掌握时尚行业最高话语权的人物之一。

图为Tiffany第一季度主要业绩数据

据Prada集团原数字电商总监Chiara Tosato早前透露,集团在中国的数字化战略主要分为三个部分,一是通过电商平台推动在线销售,二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,三是增加集团对数字化的投入。

随着明星创意总监时代的过去,人们开始寄希望于那些还未被挖掘出来的新兴人才,为品牌带去源源不断的创新动力。

Tiffany业绩的下滑并非没有迹象。据时尚商业快讯监测,自2017年意识到市场趋势的转变,并决心对集团业务进行彻底的改革以来,Tiffany已有三个季度的财报超过分析师的预期,但收入在2018年的第四季度出现明显的放缓,即使在欧美市场的圣诞节购物旺季,Tiffany的销售额和可比销售额的跌幅都超过了1%,主要受美元汇率走强导致中国游客消费减少影响。

令人意外的是,Prada这次并没有选择近两年不断加码奢侈品领域的天猫和京东,而是成立于2008年的寺库。据资料显示,寺库在成立初期主打奢侈品二手电商,在中国奢侈品市场初期便极具前瞻性地布局线上、线下一体化的奢侈品业务,于2017年9月在纳斯达克成功上市,至今仍然是亚洲最大以及中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。

Yeezy的最新计划与Calvin Klein的最新营销计划如出一辙。上个月,Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。该团队由前全球战略和业务发展高级总监Greg Baglione领导,并召集了集团内部分年轻员工参与。

图为Tiffany近1年来的业绩数据表现,来自Investing

去年,寺库还先后获得京东和全球最大奢侈品集团LVMH旗下投资基金L Catterton Asia 1.75亿美元的战略融资,有中国LVMH之称的国内纺织服饰集团山东如意也入局寺库,共同推进如意旗下国际知名品牌集体入驻寺库全渠道平台。

很显然,Yeezy和Calvin Klein都想借助创意社区的形式为品牌注入更大的生命力,而不仅仅依赖于传统创意总监的个人力量。Calvin Klein将品牌升级的使命寄托于明星创意总监的尝试被证实失败,在前任创意总监Raf Simons离任后,改职位一直空缺。

今年第一财季,Tiffany在全球各地区的业绩也不理想,其中北美地区销售额下跌4%至4.06亿美元, 亚太地区的销售额下跌1%至3.24亿美元,按固定汇率计算增长3%,主要受中国内地的持续强劲增长推动,但同店销售下跌5%,而分析师预期的跌幅为3%。品牌在日本的销售额下跌4%至1.45亿美元,按固定汇率计算无增长,欧洲地区销售额同样录得4%的跌幅至1.02亿美元,按固定汇率计算则增长4%。

为更好地加速拓展国际业务并发力高端奢侈生活方式市场,寺库于去年7月任命前Dolce Gabbana美国区总裁Federica Marchionni为公司国际首席执行官及集团首席战略官。

而Kanye West的Yeezy也处于巅峰过后的平台期,亟需新的增长动力。去年8月,adidas CEO Kasper Rorsted在与股东召开的电话会议上表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。这意味着,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,Yeezy开始进入规模化收益阶段。

截至报告期末,Tiffany在全球共拥有321家门店,其中美洲124家,亚太地区89家,日本56家,欧洲47家,阿联酋6家,品牌在第一季度共新增2家直营店,但同时也关闭了2家门店。

借助社交媒体和互联网的爆发,寺库乘势而上,将奢侈品消费者不断吸引至线上,帮助平台上的高端品牌更精准地触达高消费人群。2018财年,寺库GMV同比增长52.9%至80.48亿元,总收入同比大涨44%至53.87亿元,净利润达到1.55亿元。

Kanye多次表达了他对Yeezy品牌大众化的渴望,我们拥有相同的愿望,将努力将这一愿景变为现实。眼下Kanye West终于实现了他经常重复的承诺,即有朝一日让Yeezy为每个消费者服务。

首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中表示,第一季度的业绩主要受全球货币汇率波动影响,以及中国等游客的购买量减少影响,但强调消费者在中国内地的消费表现依旧强劲,未来集团会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标。

鉴于中国市场一直是Prada集团业绩增长的主要动力,从一开始就专注于奢侈品和高端生活方式的寺库或许是Prada集团掌控中国线上市场的最佳途径。2018财年,Prada集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的地区。

实际上,曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo从未松懈,在加入Tiffany后就立即提出六大战略,包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。

不过,由于批发渠道一向是Prada集团核心皮革产品的主要推动力之一,加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori认为该集团此次对独立合作伙伴网络的重整会对销售业绩造成短期压力。Prada表示,削减批发渠道和减少促销对集团的长期发展实际上有积极作用。据悉,Prada集团目标是2020年在全球所有市场推出电商业务。

在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,Yeezy开始进入规模化收益阶段

在产品方面,Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列,同时对品牌经典的T系列进行了新的诠释。此外,品牌售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等Everyday Objects系列产品也持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了年轻消费者的注意。

除发力中国市场外,Prada集团今年还先后与甲骨文和Adobe达成合作,旨在借助云服务和高端消费者体验管理解决方案等提升零售效率,以更灵活和及时地应对市场变化。在Adobe Analytics Cloud和Adobe Marketing Cloud的技术支持下,Prada将能够分析品牌与消费者在线上的所有互动和行为。

尽管adidas从未公布过Yeezy的产量和销售数据,但有业界人士预计Yeezy的估值已达15亿美元。而去年Kanye West在接受采访时才透露,其品牌估值约为10亿美元,这意味着Yeezy的估值在短短半年时间内增长了5亿美元。

Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列

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