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设计师品牌不景气,时尚零售触碰到天花板

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-03-13 10:55

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创立品牌10年,Jacquemus今年销售额将超过2000万欧元,在四年间暴涨了约500%

曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,而如今,影响力就是奢侈品

I.T集团净利润率为5%,远低于同在香港上市的江南布衣集团的18.8%

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

全球设计师品牌生存并不容易,但Jacquemus走出了一条颇具启发性的新路径。

奢侈品牌的传统游戏规则摇摇欲坠,种种迹象表明,LVMH正在决定革自己的命。

随着香港零售业疲软,中国内地消费者对于新鲜事物的接受度激增引发的竞争加剧,30岁的I.T在潮流这门生意中面临的挑战才刚刚开始。

法国设计师品牌Jacquemus今年迎来10周年。创始人兼设计师Simon Porte Jacquemus日前对外透露,自2018年春季La Bomba系列发布以来,其个人品牌业务便加速成长,系列产品收入几乎翻倍。据他预计,2019年,Jacquemus销售额将达2300万欧元至2500万欧元,高于去年的1150万欧元和2017年的750万欧元。

上周五,社交媒体女王、嘻哈女歌手Rihanna与LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais区首次亮相,在这家为期两周的快闪店发布了第一个时装系列。该系列产品将于5月29日在包括美国和英国等14个国家的品牌官网进行发售,并于年底进入亚洲市场。

成功突破年收入80亿港元大关两年后,香港多品牌零售商I.T的利润率一直在低个位数徘徊。据时尚商业快讯数据,在截至2月28日的财年内,I.T集团总营业额同比增长5.4%至88.32亿港元,逼近90亿港元,毛利润上涨5.9%至56.4亿港元,净利润增幅则较上一财年的37%大幅放缓至2.8%,录得4.44亿港元。

事实上,Simon Porte Jacquemus 早在2016年就表示2016年秋冬系列的销售额是上一季度的两倍,2016年秋冬系列和2017年春夏系列的总收入预计超过500万欧元。这意味着,Jacquemus的年销售额大约在四年暴涨了500%。

FENTY取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty,除了此次的女装系列外,未来还可能涉足男装、童装,甚至办公用品、科技产品、家居园艺等领域。首个时装系列线条简洁,以廓型和束腰为标志性设计,将垫肩与高跟尖头凉鞋相结合,打造出现代女性的形象,而快闪店的装修则以FENTY标志性的蓝色为主。FENTY还宣称,品牌将和Louis Vuitton一样不提供产品折扣。

目前,I.T的主要收入来源还是自创品牌分部,该部门的收入同比增长5.7%至52.19亿港元,占总收入的60.5%,国际品牌收入增长4.1%至33.32亿港元,占总收入的38.6%,特许品牌销售占比虽然最小,但已成为主要的增长引擎,销售额同比大涨33.7%至8100万港元。

作为曾经的LVMH青年设计师大奖得主,Jacquemus与许多获奖后遭到遗忘的设计师品牌不同,该品牌在2015年获得LVMH 15万欧元的奖金和专业指导后,跃升为该奖项历年提名人选中商业化程度和行业认知度最高的设计师品牌。

图为FENTY发售的首个系列

报告期内,I.T集团在香港和澳门的营业额录得3%的增幅至34.248亿港元,毛利率则上升至62.5%。为减轻成本压力并提升运营效率,I.T集团去年在香港关闭了一些业绩不佳的门店,同时推出集时装、餐饮、美妆、鞋履和生活方式于一体的新概念门店i.t blue block。不过数据显示,2019年3月香港零售销售额同比下跌0.15%至397.28亿港元,已连续两个月录得下滑。

从某种意义上说,Jacquemus的成功是反常识的。Simon Porte Jacquemus来自法国南部乡村,19岁便白手起家创立品牌,并无专业教育背景,也没有富有经验的职业经理人或商业大脑加持,甚至带有家庭企业的色彩。这显然打破了行业对设计师品牌的一些刻板印象,也为迷茫中的设计师品牌带来新的思路。

图为FENTY位于巴黎Lower Marais区的快闪店

图为I.T集团2019财年主要业绩数据

Jacquemus显然是一个异类。如果说前者代表了一种学生思维,后者则是创业思维

不同于Rihanna此前推出的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty,FENTY明确将品牌定位为在巴黎创立的高级时装屋。Rihanna持股49.9%,LVMH持股50.01%,Rihanna担任该品牌的首席执行官兼创意总监,Veronique Gebel则作为执行董事,与Rihanna的造型师Jahleel Weaver合作负责管理日常业务,FENTY品牌的员工中很多人来自LVMH旗下其他品牌。

I.T集团中国内地市场去年的收入则在营业面积增长8.3%的情况下仅上涨5.2%至41.226亿港元,毛利率则下跌至62.1%,主要受经营成本增加等影响。鉴于中国内地零售环境的高度数字化,I.T集团去年加大了对电商方面的投资力度,包括聘请专业的数字化人才、进一步扩张线上市场份额以及产品的设计开发等。

▌以创业精神取代学生思维

在FENTY正式亮相之前,业界对这个全新奢侈品牌已经予以极大关注。在各个层面上,FENTY都颇具突破意义,它也是LVMH下的一场大赌注。

在产品设计优化、创意营销以及和不同品牌合作等措施推动下,I.T集团日本及美国地区的海外业务表现则有显著提升,销售额同比大涨14.6%至 11.5亿港元,该集团于数年前收购的A BATHING APE产品持续受到消费者追捧。

Simon Porte Jacquemus出生于法国南部的Mallemort,18岁时搬到巴黎。起初他报名就读了法国高级时装学院ESMOD,但几个月后母亲的突然离世对他打击沉重。他开始意识到把握当下的重要性,随后离开学校,在时装杂志《Citizen K》短暂地工作了一段时间,于19岁时正式推出了以母亲名字命名的个人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Garons门店担任销售,而在个人品牌业务有所起色后开始全职经营品牌。

▌时装设计师让位于明星意见领袖

I.T集团在财报中表示,整体业绩的增长主要得益于可比店铺销售的增加和门店网络的扩张,但总成本也随之增长5.88%至81.2亿港元,显露出时尚零售的艰难,其中售出存货成本为31.27亿港元,雇员成本15.31亿港元,租金成本14.81亿港元,广告及宣传成本2.68亿港元。截至报告期末,I.T集团共拥有7760名员工。

2012年,创立品牌仅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎时装周官方日程。有评论称,对于向来保守的时装之都巴黎而言,Jacquemus帮助年轻设计师撞开了巴黎的大门。又过了3年后,Jacquemus获得LVMH青年设计师大奖,知名度进一步扩散,助推品牌再登上了一个新台阶。

在Rihanna宣布推出FENTY后,有分析认为FENTY的本质依然是贩卖明星影响力,而Rihanna只不过是将产品领域从美妆和内衣扩展到成衣上。这样的观点实际上低估了FENTY的野心,LVMH对FENTY的重视说明了一些问题。

实际上,目前代理300个国际品牌并拥有IZZUE、b+ab等自营品牌的I.T集团源自首席执行官沈嘉伟和其姐姐沈秀慧于1988年在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设的一家仅200平方米的小店Green Peace。

Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus

LVMH在各个层面上为FENTY开了绿灯。一方面,FENTY是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以收购狂人著称,注重商业效率,与培育新品牌相比,这个奢侈品巨头对收购和发展成熟品牌更感兴趣。

凭借一系列当时还没入驻香港的品牌服饰,I.T迅速在年轻消费者中树立了时尚潮流的形象,后于2002年进入中国内地, 在上海新天地开设了当时除香港外的首家旗舰店,被视为内地消费者潮流意识的启蒙者之一。2005年,这个多品牌零售商正式登陆香港证券交易所。

如果按照2016年Jacquemus年销售额达到500万欧元倒推,2015年的Jacquemus在商业上已经相对成熟,品牌可以依靠上一季的销售收入进行下一季的生产,因而彼时Jacquemus能够与从LVMH提供的行业资源和专业指导对接得更加深入,LVMH提供的15万欧元奖金仅仅是锦上添花。

另一方面,FENTY也是LVMH首个与女明星合作推出的奢侈品牌,更是首个任命黑人女性作为创意总监的奢侈品牌。值得关注的是,LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎来品牌百年历史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri。

作为大型多品牌零售集团,I.T集团自创立以来就一直在为时尚爱好者提供多种潮流时尚风格,旗下业务主要分为大I.T和小i.t两条线,一个主要发售Alexander Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品,另一个则主打STYLENANDA、IZZUE等较为年轻的日韩潮牌,目前在全国30多个一二线城市拥有超过500家直营零售店。

与那些毕业于专业时装院校,从大品牌实习做起,逐步向创立个人品牌目标迈进的学院派选手不同,Jacquemus显然是一个异类。如果说前者代表了一种学生思维,后者则是创业思维。

推出个人品牌,往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。相较于为时装设计师推出个人品牌,LVMH选择为严格意义上的外行人、歌手Rihanna推出个人品牌,非常值得玩味。即便是自2013年起担任Louis Vuitton女装创意总监的Nicolas Ghesquire,作为与Louis Vuitton合作最为紧密也最得新任的设计师,在多次向媒体表达计划推出个人品牌后也依然未果。

为庆祝成立30周年,I.T集团去年底特别与多位设计师进行合作推出超过150个联名系列单品,合作对象除A BATHING APE、Alexander McQueen、Alexander Wang、Acne Studios和Thom Browne等品牌外,还包括Feng Chen Wang、SHUSHU/TONG等国内设计品牌,再次引发年轻消费者的高度关注。

学生思维的典型表现是认为创业需要做充足的准备,例如获得专业教育、大企业实习的经验、业内人脉关系等,并认为这些是创业成功的前提条件。但是学生思维往往代表了一种线性因果的定势思维,其潜在危险是导致人们认为,充足的前期准备一定可以换取成功的回报,进而让自己陷入永远没有做好准备的心理状态,逃避正面解决问题。

去年5月,Nicolas Ghesquire与Louis Vuitton续约。有消息称,新合约包括了推出个人品牌一项,而LVMH已同意为旗下最核心的品牌Louis Vuitton女装创意总监创立个人品牌提供资金,但发布时间尚不明确。

图为I.T与N21共同推出的Rainbow Billy Sneaker

事实上,个人品牌的成功是包括运气在内的各种因素综合作用的结果。每年,全球数千名时装设计专业的学生毕业,而根据Graduate Prospects编制的数据,2014年毕业的英国时装设计专业学生中只有七分之一的人找到了设计师的工作,就业问题已经成为行业痼疾。近年来,时尚业界也逐渐开始呼吁人们放弃对高昂学费的时尚学位的偏执追求,正视时尚学位不一定能够换取时尚职业生涯的问题。

相比之下,LVMH与Rihanna合作的推进却快得多。去年12月20日,LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注资6000万欧元,疑似为Rihanna将推出的奢侈品牌做准备,其中Rihanna出资2990万欧元,LVMH投资3000万欧元。消息称,该品牌的筹备从去年年中开始。从时间节点上,这与Nicolas Ghesquire续约的时间节点相似,但LVMH显然为FENTY调配了更多集团资源,包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵。

值得关注的是,去年12月22日,I.T集团突然对瑞典设计师品牌Acne Studios发起收购要约,斥资约4.23亿港元收购Acne Studios已发行股本的10.9%,相关交易已于本月初完成,不过该品牌业绩将不会并入I.T集团的财务报告。

经营个人品牌与设计师不同,设计师只需要专注于款式的开发,但创立个人品牌所遇到的问题往往来自方方面面。如今的时尚院校专业教育显然不足以让设计师面对复杂的品牌经营问题,也造成设计师品牌商业能力薄弱的问题。

LVMH对Nicolas Ghesquire的相对谨慎与对Rihanna的全力支持形成了鲜明的对比。LVMH也嗅到了明星创意总监的黄金时代正在过去的信号,不再愿意在回报率低、风险大的设计师身上豪掷资本。

Acne Studios是一间于瑞典正式注册成立的公司,该集团在不同国家经营男女成衣、鞋类、配饰及牛仔布服装的零售及批发业务。在截至2017年及2018年8月31日止年度内,Acne Studios净利润分别为1.48亿港元及1.44亿港元。在OFashion迷橙联合Nielsen发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告中,Acne Studios被评为中国潮男潮女最爱的十大品牌之一。

Jacquemus主张秀款即售款,是品牌成本意识的一种体现

事实上,LVMH曾经一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例,包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌,但后者业绩近年来持续低迷,成为了LVMH的业绩包袱。

有分析人士认为,随着国内设计师品牌市场竞争愈发激烈,此次入股Acne Studios对I.T集团而言有着重要的战略意义。如今潮流生意已从边缘小众化逐渐转向中心化,想要从中分一杯羹的竞争者也越来越多,I.T集团正面临时尚零售的天花板。

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