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维密美国市场份额被蚕食至24,爱马仕陷入孤立

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-03-15 16:44

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维密在美国的内衣霸主地位岌岌可危 市场份额下降至24%

GXG母公司的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人

奢侈品牌纷纷宣布不再使用动物毛皮,给爱马仕造成不小打击

据Coresight Research发布的报告,内衣品牌维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

时尚商业Daily: 时隔近一年,国内服饰行业再迎来一家上市公司,据时尚商业快讯,国内男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司今日已正式登陆港交所,股票代码为1817.HK,开盘股价较发行价4.39港元上涨1.37%至4.45港元,市值约为42亿港元。

作者 | 周惠宁

与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。维密母公司L Brands将于周三公布第一季度财报,FactSet预计其销售额为25.6亿美元,与去年同期持平。

此次慕尚集团全球发售共2亿股股份,其中国际发售1.8亿股,最高募资约为11.76亿港元,瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人,基石投资者万达投资有限公司及砂之船集团已分别认购3567.15万股及911.15万股。

在短短不到2年的时间内,90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草,正不断打破行业规则。

Urban Outfitters第一季度收入增长大幅放缓至1%

在港交所公布的招股书中,慕尚集团透露于2016年、2017年的年销售额分别录得30.17亿和35.1亿港元,2018财年的收入同比增长7.8%至37.87亿元,其中GXG品牌占总收入的66.1%,同比增长6.2%至25亿元。

据时尚商业快讯,在国际善待动物组织PETA以及女演员Pamela Anderson等意见领袖的敦促下,意大利奢侈品集团Prada本周三正式宣布,旗下品牌将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草。值得关注的是,CHANEL、Gucci、Versace和Burberry等奢侈品牌也已先后加入国际零皮草联盟。

据Urban Outfitters周二盘后发布的财报显示,其2020财年第一季度收入增长1%至8.64亿美元,较上年同期12.4%的增幅明显放缓,可比零售额增幅为1%,净利润则大跌21.1%至3250万美元。按品牌分,Free People和Anthropologie的销售额分别上涨2%和1%,核心品牌Urban Outfitters的同店销售额持平。

不过GXG品牌去年的毛利率较此前有所下滑,主要受产品质量提升导致的成本增加影响。过去三年慕尚集团用于营销推广费用分别为1.12亿、1.71亿和1.79亿元,主要包括线上广告、社交媒体推广和跨界联名等。

Prada将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草

首席执行官Richard Hayne在财报后的电话会议中表示,业绩的下滑主要受减少促销和清理库存等措施影响,并坦承其营销团队对目前的趋势把握不准确。为刺激业绩增长,Urban Outfitters计划推出租赁服务Nuuly,消费者每月只需付88美元就可租赁最多6件服装。

慕尚集团于2007年成立,除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌,但GXG依然是集团最大的业绩引擎,主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装,后二者母公司已先后在A股和香港上市。

Prada在接受CNN采访时强调,此次停用的材料仅限于皮草,未来会继续使用皮革和其它被认为是肉类贸易副产品的材料,品牌现有的皮草产品会继续发售,直到卖完为止。

Calvin Klein母公司PVH任命Ralph Lauren原CEO为总裁

图为GXG集团过去三年主要业绩数据

美国人道协会时尚政策主管PJ Smith认为,Prada的决定标志着奢侈品行业的头部品牌已经从原本的对立面转移到了同一阵线,国际零皮草联盟主席Joh Vinding也表示随着越来越多奢侈品牌的加入,消费者对于动物皮草的态度也发生了变化。

在离开Ralph Lauren近两年半后,Stefan Larsson终于获得新的任命,将出任PVH集团总裁,合约期共5年,上任后主要负责监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务,并向董事长兼首席执行官Emanuel Chirico汇报。据悉,Emanuel Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson,其本人则继续担任董事长。

为了尽可能地保持各品牌间的独立性,慕尚集团旗下各品牌分别拥有自己的设计与研发团队,共有109名设计师,集团还特别组建了一支线上产品设计团队,旨在打造一系列更契合电商消费者喜好的独家产品,以更好地抢占线上市场红利。

PETA则通过Instagram等社交媒体回应,虽然Prada已经迈出了第一步,但他们希望Prada能够像CHANEL一样,除普通动物皮草外,也不再使用鸵鸟皮、鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮。据悉,PETA美国关联机构已经入股Prada,以在股东大会上提议禁用特种皮革。

Ascena Retail将关闭旗下平价女装品牌Dressbarn

慕尚集团在招股书中特别指出,2018年国内网购服装交易总额达到1.5万亿元,是网购商品最大类别,占总交易额的16.6%,预计服装线上平台未来将以16.5%的增速发展,于2023年市场达到1万亿元。据灼识咨询数据,慕尚集团2018年在中国时尚男装市场的份额约为3.3%,全国排名第二,线上渗透率达36%,为全国最高。

国际零皮草联盟是一个由超过40个动物保护组织所组成的国际联盟,在全世界拥有数以百万的支持者,致力于终止全球各地的皮草产业以及为取得动物皮草而进行的屠杀行为。

北美最大女装零售商Ascena Retail Group周一宣布,将逐步关停其平价女装连锁品牌Dressbarn约650家门店,以专注于Ann Taylor和Loft等盈利业务。Dressbarn创立至今已超过50年,早已为美国消费者所熟知,但近年来受到亚马逊等电商以及TJX等折扣零售商的冲击,其业绩一直萎靡不振,成为Ascena Retail的包袱。

截至2018年底,慕尚集团在全国共拥有2250个零售点,其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店,并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台。自2009年推出VIP会员计划至今,集团的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人。

加入国际零皮草联盟的品牌还包括Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等,其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌,于1990年就加入国际零皮草联盟。

折扣零售巨头TJX第一季度收入增长近7%

对于GXG的不断超车,慕尚集团早前坦承入驻天猫成为最为关键的一步棋。2010年,GXG入驻天猫,在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。去年天猫双十一,GXG更超过优衣库成为销售额最高的男装品牌,12个小时销售额达3.35亿元,超过上一年双十一单日销售总额,连续十年领跑行业。迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。

在消费者意识提高的驱动下,除品牌外,美国洛杉矶、旧金山以及加州的西好莱坞和伯克利也已通过了禁止出售皮草的规定,纽约议会正在考虑采取相关措施。去年9月,英国时装协会宣布伦敦时装周秀场将全面禁止出现动物皮草。

在截至5月4日的三个月内,美国折扣零售商TJX继续抢占市场份额,销售额同比增长6.8%至92.8亿美元,可比销售额增长5%,但净利润同比下跌2.3%至7.02亿美元。首席执行官Ernie Herrman表示,客流量的回升是集团业绩增长的主要动力,也得益于服装和家居品类销售6%的增长。

实际上,业内的投资巨鳄早就开始把目光投向慕尚集团这匹黑马。2013年有媒体报道国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽,据悉森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权,但双方因价格分歧最终未能达成交易。

至此,五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表态。有业界人士表示,Prada这一举措对爱马仕而言无疑是一记重击,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和压力。

Kohl's百货第一季度销售额继续下滑

三年后,GXG又找到了新买家。LVMH旗下的L Capital Asia与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

▌爱马仕睡不着觉了

在截至5月4日的第一季度内,美国连锁百货Kohl's销售额同比下跌2.6%至40.9亿美元,可比销售额跌幅为3.4%,净利润则大跌8.4%至9800万美元。首席执行官Michelle Gass表示,集团第一季度的业绩表现不及预期,但随着与亚马逊合作的推进以及联手华裔设计师品牌Jason Wu独家系列的推出,集团业绩有望在下半年获得改善。

值得注意的是,除了慕尚集团,自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中国境内投资了5家公司。其中2家为香港的珠宝首饰商英皇珠宝和明丰,另外3家为女装JORYA母公司欣贺集团、欧时力母公司赫基集团以及美妆品牌丸美。L Catterton Asia 所投资的赫基集团和欣贺集团持有股票比例均低于50%,但握有GXG 70%股份。

爱马仕目前要摆脱依赖手袋的局面仍显吃力,但手袋产品所依赖的动物皮草已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

HM成为全球搜索热度最高的时尚网站 Zara排名第6

不过有分析表示,L Catterton Asia 是一个有明确退出时限的投资基金,时间大概3至5年,现在正是其寻求套现的阶段。据欣贺集团最新的招股书显示,L Catterton Asia已于去年2月退出净赚1.8亿人民币。

区别于Gucci、CHANEL等奢侈品牌,爱马仕以高端马具起家,后逐渐延伸至手袋、成衣、丝巾、配饰和香水等领域,整个品牌从整体到细节,都弥漫着浓郁的贵族气息。

据在线营销解决方案公司SEMrush最新榜单显示,瑞典快时尚巨头HM击败梅西百货,成为全球消费者搜索次数最多的时尚网站,梅西百货跌至第2,俄罗斯电商Wildberries位列第3。HM最大的竞争对手Zara排名第6,英国超快时尚Asos则跌至第8名,第9名是优衣库。

对于2019年,慕尚集团计划通过优化新零售平台以进一步巩固集团在业界的领先的地位,同时扩大数据分析以及对线上线下会员进行整合,提升消费者体验与品牌知名度。

得益于爱马仕对品质与工艺的极致追求,其采用鳄鱼皮、蜥蜴皮等珍稀材料制成的手袋一直是不少明星名媛们的最爱,甚至到了一包难求的地步。围绕铂金包形成的购包圣经更成为品牌文化的一部分,品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统也是品牌最看重的财富。

Supreme等街头潮牌正在取代LV、Gucci 成为英国富裕年轻人渴望拥有的品牌

在产品方面,慕尚集团将借助Yatlas、2XU两个品牌加速布局运动休闲服领域,同时还把目光投向更广阔的女装和童装市场,计划选择性地寻求收购中高端女装或适合2至15岁儿童的中端时尚童装品牌。

据时尚头条网数据,爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右,该手袋标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。

街头潮流趋势已经对全球奢侈品行业产生了深刻影响,据HushHush最新调查显示,Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌,成为英国年轻富裕消费者最希望拥有的品牌产品。除街头服饰外,该报告还发现梅赛德斯和苹果手表比兰博基尼和劳力士更受欢迎。

从最初的O2O,到全渠道布局,再到如今的在港上市,GXG能在同质化程度较高,且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围,一方面是市场红利的推波助澜,但更重要的是其对品牌调性的重视,以及敢与打破传统服饰品牌思维定势的魄力,GXG的底气在于良好的运营商业效率,而这绝非突击就可以实现。

不过,随着铂金包的走红,爱马仕所营造的光鲜华丽表象的背后也逐渐被揭露。

受Instagram新政策影响 Thirdlove等互联网内衣品牌贴文曝光率大幅减少

在新的商业逻辑下,能像小米品牌一样颠覆市场的服饰巨头正在显现,而慕尚集团是潜力选手之一。

2012年,PETA的成员们曾穿上服饰,戴上面具,走在街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品,更一度采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

自4月起,社交媒体平台Instagram便推出了一项新的政策,过于性感的图片将会被减少曝光度,直接导致内衣品牌贴文曝光率大幅减少。英国内衣和泳装品牌Each Day创始人兼首席执行官Emma Parker表示,社交媒体是品牌与消费者沟通的主要渠道,而近两个月来即使是其账号的关注者也无法看到它们发布的贴文,互动率更是减半,被维密视为劲敌的Thirdlove也反映了类似情况。

随着铂金包的走红,爱马仕所营造的光鲜华丽表象的背后也逐渐被揭露

意大利时装行业陷入停滞 第一财季收入几乎无增长

2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Birkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

意大利国家时装商会CNMI周一表示,意大利时装行业2019年第一财季收入仅增长0.2%。CNMI主席Carlo Capasa指出,时装行业年收入约占意大利国内生产总值的4%,希望该行业在今年下半年恢复增长。据CNMI估计,意大利时装业销售额在2018年增长2.8%至666亿欧元,出口额占销售额的75%以上。另有分析认为,意大利政府可能会对包括奢侈品在内的目标产品征收增值税,或进一步阻碍该行业的增长。

2016年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮革,被指是从鳄鱼的身上活剥下来。受一系列视频和报道引起的舆论影响,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放缓。

去年赴法中国游客达220万 平均每人在商场消费超过1700欧元

为了平息舆论压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应,称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。

尽管法国自去年下半年开始便一直遭受黄马甲抗议困扰,奢侈零售业也受到很大打击,但据最新数据显示,2018年法国的游客依然突破9000万人次大关,创历史新高,中国游客总数达220万,累计消费40亿欧元,其中有75%用于购物,平均每人会在商场里消费1715欧元。

他在会上曾强调,理解并尊重善待动物组织的担心,但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度,爱马仕的农牧生产条件严格遵守国际法规条例,公司一直都在关注保护和善待动物。

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