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21做错了什么,130年的时装屋要如何复兴

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-03-15 16:44

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Calvin Klein迟迟没有找到Raf Simons的替代者,但似乎也不再将改革的期望全部寄托在一个创意总监上

复兴不意味着抛弃品牌遗产,但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑,建立符合当下市场的品牌战略

除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家,竞争变得前所未有的碎片化

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

在前任创意总监Raf Simons离开后的第五个月,美国时尚品牌Calvin Klein如梦初醒,似乎找到了新的创意方向。

在复兴老牌时装屋的各种实践中,人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率,也依然无法总结出可靠的经验。

快时尚市场现在已经是危机四伏。

据消息人士透露,Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。

2019年正值法国高级时装屋Lanvin的130周年,也是品牌在漫长风波后来之不易的新起点。对于许多旁观者而言,Lanvin过往两年的遭遇依然历历在目,前任创意总监Alber Elbaz的离任及管理层纠纷,幻灯片般更替的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus,直至去年2月被来自中国的复星国际收购,种种变故对这家时装屋可能形成的无形损耗令人担忧。

从进入中国就火速走红的快时尚,现在正以同样快的速度被迫撤离,陷入低迷的时间不过短短5年左右。

该团队将由前全球战略和业务发展高级总监Greg Baglione领导,并召集了集团内部分年轻员工参与。不过,InCKubator同样计划拥有自己的设计团队,将继续寻找创意总监。该项目将在Calvin Klein 9月即将推出新品牌下进行。

2018年9月,经历漫长风波后终于平静下来的Lanvin宣布新CEO任命,Jean-Philippe Hecquet担负其复兴品牌的重任,此前他曾担任SMCP集团旗下Sandro品牌CEO,并在Louis Vuitton任职长达11年之久。

据时尚商业快讯,在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后,美国快时尚品牌Forever 21在中国线下门店也已基本完成清货,将正式退出中国市场。无论是上海旗舰店还是北京悠唐店,在经过不到一个月的大力促销清仓后,目前都只剩下空空的货架,令人唏嘘。

在1月关闭纽约旗舰店、3月彻底关闭Calvin Klein 205W39NYC高级成衣线以及解散相关团队等一系列举措过后,Calvin Klein迟迟没有找到取代Raf Simons的创意首脑,但似乎也不再将改革的期望全部寄托在这样一个角色上。

今年1月底,Lanvin宣布年仅31岁的Bruno Sialelli为新任创意总监,填补了空缺了近10个月的职位,此前他担任Loewe的男装设计总监,现在他成为了这家时装屋两年内第四任创意总监。短短五周后,Bruno Sialelli交出了上任后的第一个系列。

Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入。

与此同时,集团管理层的人事调动却十分频繁,这似乎也印证了上述判断。据时尚商业快讯今日最新消息,Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson将出任PVH集团总裁,合约期共5年,上任后主要负责监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务,并向董事长兼首席执行官Emanuel Chirico汇报。据悉,Emanuel Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson,其本人则继续担任董事长。

图为Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet和创意总监Bruno Sialelli

在经过不到一个月的大力促销清仓后,Forever 21位于上海南京东路的旗舰店目前只剩下空空的货架

稍早前,Marcella Wartenbergh已晋升为品牌首席营销官,向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman汇报,同时她将继续担任全球许可经营业务和国际市场主管,Marcella Wartenbergh将通过其全球化管理的经验来提高品牌产品的商业可行性。

对于掌舵Lanvin的一对新搭档而言,摸索属于自己的独特道路将是未来最难的工作。特别是在被复星国际收购后,Lanvin也成为中国资本背书的首个高级时装屋,这为品牌的未来增添了许多实验主义色彩,也无异于Lanvin时隔130年的第二次创业。

Forever 21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria's Secret接手。

加入Calvin Klein超过20年的Ulrich Grimm则被提拔为全球非服装设计主管,此前他负责的是鞋履和配饰的设计,未来其涉及的业务还包括家居产品,Suzanne Barton升任品牌内衣设计的全球负责人,以确保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

上周,Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli进行了双方上任后首次正式的中国之旅。二者此行的目的,一方面是与母公司复星国际进行交流,并为年底即将在复星艺术中心举办的Lanvin 130周年展览进行筹备,另一方面也是新Lanvin首次与中国媒体进行深度交流,此前二者保持相对低调,较少公开谈论品牌的未来动向。

而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

显然,PVH集团在高端时装系列尝试失败后重新坚定了立场,将重心回归到牛仔、内衣、香水等支撑起品牌业绩的关键品类,强化管理层权力,以此作为改革重组的前提条件。咨询公司Vernon的总裁兼首席执行官Kim Vernon就曾表示,经营一个没有设计师系列的品牌是一个巨大的挑战,需要经验丰富的管理层在把控品牌的核心价值的同时推出能掳获消费者心智的产品,创立独特的商业模式。

在与Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的对谈过程中,我们试图通过打破商业和创意的思维隔阂,记录与还原老牌时装屋复兴的真实路径,由此组合出Lanvin可能的未来图景。

除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever 21 绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever 21 低劣质量的和廉价的商品。

图为美国青少年歌手Billie Eilish为Calvin Klein拍摄的 #My Truth#数字营销广告

▌摆脱中资收购国际品牌的失败魔咒

一时间,中国快时尚这个战场上只剩下以Zara、HM和优衣库为代表的几大巨头,New Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场,Topshop更是通过天猫试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

因此,在创意总监缺席的空档推出InCKubator,从某种意义上代表了Calvin Klein思路的彻底转变。此前品牌对明星创意总监抱有的期待已经落空,现在品牌将目光转向了年轻创意人才。年轻创意人才不仅能够帮助品牌与最新的消费者建立联系,而且从成本的考虑上看,年轻创意人才相较于其曾经支付给Raf Simons高达1800万美元的年薪可能要便宜得多。

一个很有趣的问题是,如何在众多中国企业收购奢侈品牌失败的前车之鉴之后获得成功,Jean-Philippe Hecquet在访谈开始时便主动抛出这个敏感问题。

业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

这样的创意模式已经在Moncler身上被印证成功。去年2月,Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作,以按月上新的形式运营,目前进行到第三季,获得了业界和消费者的好评。

对于很多收购了国际品牌的国内服饰集团而言,这个问题无疑是个禁区。收购国际品牌后并无起色,反而令其成为集团拖累的案例早已成为了某种常态。上下的创始人蒋琼耳在接受JingDaily采访时表示, 我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌,因为需要很多年。中国投资者有钱,但没有耐心,他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。

快时尚实际上源于Fast Food,这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外,更重要的是后端的设计、生产和制造供应链,即SPA。

Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,有效地丰富品牌的内涵与多样性,持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

收购容易经营难,早前有业界人士表示,国内投资者不应该单纯地把收购国外奢侈品牌看作自身发展扩张路上的 捷径,完成收购都只是第一步,交易达成后如何更好地运营、吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式才是主要的命题。

在Zara、HM等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,也给中国服饰供应商们提供了一大商机,Forever 21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股东风进入中国市场。

不遵循传统时尚行业创意生产模式的品牌正在增多,并且可能成为行业的普遍实践。LVMH与歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌FENTY将于5月24日在巴黎开设首家快闪店。Rihanna近日对外透露,该品牌未来也将采用drop不定时上新的快闪店形式发布新品,并不会举办时装秀。此外,该品牌只会通过官网直接向消费者发售,而不会通过百货等渠道销售,旨在更直接地与年轻消费者进行对话。

所以当很多人沉浸在中国资本收购奢侈品牌所带来民族自豪情绪中时,Jean-Philippe Hecquet很清楚,Lanvin面临的是更加实际的问题,即如何防止失败,如何与中国资本共处。

时尚零售的急剧变化让快时尚出现梯队分化。

站在新起点的Calvin Klein同样不得不考虑未来行业的发展趋势。InCKubator与Moncler和FENTY有着异曲同工之处,这样的创意生产和品牌营销方式显然与年轻人当前的生活节奏更为一致,因此更容易调动其热情,也让集团将注意力回归到产品上,以最低的成本制造更多爆款。

足够的资金支持和文化交流是Jean-Philippe Hecquet认为最重要的两件事。他坦诚,这次与复星国际交流中我们的共识是,第一,恢复品牌需要很多资金,这很重要,但同时这也需要时间,时尚品牌的复苏不是一夜之间完成,你不可能期待一年就实现丰厚的投资回报。现在我们做的一切事情都是在暗处,不能为公众所见。我们能为外界所看到的只有时装秀、店铺的产品和设计,但这也需要时间去完成。复星了解这些情况,他们有非常全球化的方法和视野,并且了解中国市场和消费者。

先从前端的销售方面来分析,Forever 21等在2008年后才发力中国市场的快时尚们看似借助了前人开辟的道路顺利进入,但却从未取得过绝对的市场优势。在这些品牌进入中国前,快时尚这个潜力市场的主导地位早已被Zara、HM和优衣库等巨头牢牢占据,消费者也对快时尚有了先入为主的判断和认知,后来者要想通过简单的复制来从霸主口中争夺份额几乎不可能,这对于当时在全球快时尚行业中份额仅占5%的Forever 21更是天方夜谭。

关于最新的InCKubator,Marie Gulin-Merle在接受媒体采访中表示,以往的商业战术已成为过去式,是一场时装秀、一个系列、一些单品,虽然这些没有消失,但是旧的剧本必须被推翻。

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet认为,品牌并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴

此外,对中国市场的犹豫不决也成为Forever 21的绊脚石,当Zara、HM和优衣库不断在中国增设门店的时候,这个来自美国洛杉矶的品牌却在2008年试水后又抽身离开,直到2011年才重新回归,早已错过加速渗透的最佳时期,很难再从竞争中脱颖而出。

Calvin Klein明确了年轻化定位,选择大量年轻明星进行数字营销合作

近年来,复星国际无疑是全球奢侈品市场最为野心勃勃的玩家,其已经将时尚产业视作集团未来的重要战略布局。复星国际联席总裁陈启宇上个月就表示,复星国际未来长期策略是分拆成熟产业上市,时尚产业是潜在分拆对象,但未透露其它细节和上市时间表。

快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战

事实上,Calvin Klein在Raf Simons离开后已有意加强数字营销,明确了年轻化定位。今年2月,Calvin Klein发布名为#MyCalvins的数字营销活动,邀请90后超模Kendall Jenner、嘻哈音乐人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍摄的牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。

复星国际2018年全年业绩显示,集团总收入同比增长24%至1094亿元,首次突破1000亿元,净利润增长1.9%至人民币134亿元。2018年复星国际对外投资项目合计人民币285亿元,新投项目超过70个,其中接近半数是海外投资项目。除了Lanvin外,复星国际旗下还有面向高端消费群体的内衣品牌Wolford,面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌,同时还持有希腊珠宝品牌Folli Follie 16.37%的股份。

据时尚头条网数据,尽管Zara、HM近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店,但Zara及其姐妹品牌在中国依然有593家门店,H&M和优衣库则分别拥有535家和672家,而Forever 21在中国的门店数最多也不过20家,无法跟前两者展开实质性的竞争。

最新推出的数字营销活动是与歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth#,其中,Billie Eilish成为美国近几个月来最受千禧一代欢迎的歌手,而选择变性模特Indya Moore也被视为对当下年轻人性别意识自由化的一种回应。

奢侈品专家Serge Carreira认为Lanvin仍然有共鸣,其特别之处在于,它是一个没有被困在特定元素和形象上的品牌,它具有可塑性和开放性,现在Lanvin需要的只是开展一个全新篇章,而复星则将扮演很重要的角色。

从后端问题来看,Forever 21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的教科书,Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部,与竞争对手Gap、HM和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

图为#My Truth#广告中的变性模特Indya Moore

在新的全球化时尚产业布局下,复星国际需要处理与不同背景国际品牌的关系。Jean-Philippe Hecquet认为,由于文化差异,运营一个中国企业和运营一个法国企业必然不同,但是最终需要调整到一个统一的方向,这将以强有力的交流为基础。

其二,Zara母公司Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着品牌可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存,因此Inditex集团的库存一向是行业内最低,做到了真正意义上的无季节时尚。

不过,上周最新发布的超模Bella Hadid和社交网络虚拟偶像Lil Miquela合作的短片却引发争议。二者虽为异性恋者,但在短片中出现了亲吻画面,招致LGBTQ性少数群体的批评。有观点称品牌只是利用该话题制造点击量而非出于对该议题的真实支持。品牌随后也在Instagram快拍中发布了道歉声明。

很多大企业会认为,收购了这个品牌就需要以他们想要的方式运营,这是不对的。品牌始终要有自己的独立性,而复星国际的优势在于帮助我们在中国市场上更好地发展。复星国际成立了复星时尚品牌管理集团,我们可以依靠这个团队的影响力去加速我们在中国的布局。我们并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴。

反观Forever 21,近年来的新举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它,反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈时尚品牌的官司而频繁出现在公众眼中,品牌形象已跌至谷底。

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