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也推荐竞争对手Asos,丝芙兰制胜美妆零售的法宝

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-04-27 17:43

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Itsapark更鼓励在领域内有影响力的KOL进行回答,有意打造一个时尚KOL社群

丝芙兰正在品牌内部专业性和外部品牌力两方面同时发力,在实体零售低潮的冲击下为自己筑造一条护城河

随着社交媒体流量开始放缓,普通网红越来越难以跃升为头部网红正陷入格局固化

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

快时尚生意遇阻,打破边界登上了巨头们的最新日程。

美妆零售风云诡谲,进驻中国14年的丝芙兰SEPHORA却依旧保持常青。

网红生意已经见顶,投资者正用脚在投票。

瑞典快时尚集团HM本周三向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

今年3月底,丝芙兰SEPHORA在上海举办了2019春夏全球美容潮流趋势暨独家新品发布会,通过融合美妆与时装的时尚跨界,演绎一场八个环节的视觉盛宴,发布包括美妆、护肤品、户外防晒、护发用品、香水等多个细分领域的最新趋势。

四天前,被称为网红第一股、成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股正式在美国纳斯达克流血上市,开盘后即跌破发行价,当日收盘跌幅扩大至37.2%为每股7.85美元,市值缩水了三分之一录得6.49亿美元。尽管次日反弹,如涵控股周五收盘依然下跌1.16%,投资者的质疑风起云涌。

Itsapark采取与Instagram类似的视觉版式。用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌外,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等,引发了行业的广泛关注。

现场还邀请丝芙兰的上海高级会员和美妆KOL来到活动现场,提前体验丝芙兰之后在中国将要推出的新品,并与品牌专业人士近距离交流,这是一些用钱买不到的时刻,也是我们回馈消费者的方法,丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot胡伟成向时尚头条网表示。

如涵控股董事长冯敏随后回应称,老股东没有任何抛售,这是一些对冲资金的机制,其不清楚具体下跌原因,没法去控制和影响二级市场,唯一能做的是把业绩做好,并表示公司的基本面并没有发生任何变化,且随着国家减税等利好释放,公司的业绩有确定性的提升空间。

例如有用户提问,如何才能找到优质办公通勤装?,或是如果我每天骑自行车,应该穿什么样的衣服?等。任何用户都可以回答问题,但该网站主要鼓励优质内容生产者,即一批关键意见领袖KOL提供答案。

丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot认为,丝芙兰的目标是去为消费者创造最受喜爱的美力社区

如涵控股上市首日破发暴跌37%,目前依然低于发行价

Itsapark鼓励UGC用户生产内容和用户之间的互动交流

这是品牌首次在中国以大型走秀形式举办美妆潮流发布活动,也是继去年9月品牌在上海南京东路世茂广场开设亚洲首家概念店后又一次声势浩大的品牌活动。

过去 3 年,如涵控股一直亏损。 根据招股书显示,2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元;2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元,上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

有分析指,Itsapark明显受到了多个主要社交媒体平台的影响。其整体视觉风格与Instagram非常类似,也受到了后者社交电商转型的启发。

为应对愈发激烈的市场竞争、与更多年轻人对话,丝芙兰从去年起频频作出高调举措,通过线上线下联动营销吸引消费者注意力。去年8月31日,丝芙兰发布了美力由我新概念,同日推出了微信小程序。9月,丝芙兰在上海南京东路世茂广场开设了亚洲首家概念店。该店通过不同品类、潮流趋势等来划分不同区域,以此激发消费者探索的欲望,同时店内也引进了运用云货架、AR屏幕等黑科技设备增加新鲜感。

王思聪评价如涵控股的话题随后也登上微博热搜,引发广泛热议。他指出,如涵控股的问题首先是亏损。根据此前如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。收入是有的,但是钱花的也莫名其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用,那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用又会如何。

继两位联合创始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger于去年底仓促离任后,Instagram高层重新洗牌,并于近期在Instagram推出内部购物功能。目前,HM已经被Instagram选中于第一轮试水该功能,除此以外还有ASOS、Burberry和Balmain等品牌入局。

图为丝芙兰位于南京东路的亚洲首家概念店

第二是不可复制性,如涵控股签约了100多个网红,但对张大奕的依赖性严重偏高,在2017财年和2018年财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是非常不健康的比例。第三,如涵控股的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明自己可以培养新的KOL。

同时,Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处。不过,平台更鼓励在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予这些KOL一定程度的奖励作为回报,有意打造一个时尚KOL社群,这似乎与问答网站Quora,或国内的知乎更为类似。显然,HM正在追逐新兴时尚电商的脚步,在这一方面,注重社群培养的Revolve和Fashion Nova都已经成为先行者。

2019年春节前夕,丝芙兰发起#新年红,由我定义#主题营销活动,旨在鼓励消费者亮出自己的新年红态度、分享当红时刻,并用红色妆点新年妆容。#新年红由我定义#上线首日的话题阅读量就达到1亿。

顶着网红第一股的光环,如涵控股在美国纳斯达克上市标志着中国网红经济进行到了资本化的新阶段。但其内部经营状况的硬伤,也令人们反思网红+孵化器+供应链的商业逻辑是否成立。

这可能也涉及到KOL的孵化,但HM未透露过多信息,目前Itspark的内容暂时由HM集团内部工作人员进行创作。值得关注的是,康泰纳仕去年也成立了第一个专注于网红孵化的机构Social Talent Agency ,签约了 27 名意大利及全球网红,其中部分毕业于康泰纳仕与欧莱雅意大利奢侈品部门共同创立的康泰纳仕社交学院。

丝芙兰由法国人Dominique Mandonnaud创立于1969年,目前归属于全球最大奢侈品集团LVMH旗下的精品零售部门。2005年,丝芙兰进驻中国,在上海淮海中路开设了首家中国专卖商店,次年上线中国官网,至今为止丝芙兰线下实体店铺终端共有235家门店。

正如王思聪的点评,如涵控股没有再孵化出更多可以与张大奕匹敌的网红KOL成为公司的一个硬伤。这与日渐激烈的市场竞争和早期网红的运气因素有关。知名网红和博主属于头部经济,随着市场竞争白热化,网红红利期逐渐消失,普通网红难以获取流量,跃升为头部网红更为困难。

据悉,Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段,是HM集团数字化转型重要一部分。去年,HM还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权,该应用允许消费者推出购买付款。HM还通过其风险投资部门HM CO: LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元,该平台以人工智能进行选品推荐。

丝芙兰也一直是LVMH集团精选零售部门长期以来的重要业绩驱动。据LVMH集团2018财年业绩报告,精选零售部门销售额增长6%至136.46亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得12%增幅,经营利润大涨29%至13.8亿欧元。期内丝芙兰的有机收入增长强劲,特别是在北美和亚洲,去年共新增100家店,包括在上海开设的全新概念店。

如涵控股签约了包括左娇娇、虫虫、魏妮妮等100多个网红

2018年可以说是HM集团数字换转型的元年

据福布斯杂志近日报道,丝芙兰还宣布计划今年在美国开设35家新的门店。该公司的细节虽未被详细披露,但其在实体店和线上销售渠道方面的强劲态势在LVMH集团的报告中时常被突出。

要想进入资本市场,中国网红也必须解决内容结构化的问题,新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出,所有规模属性的东西,例如大体量的商业机会一定需要内容被结构化,即便每个网红被榨取到最极致的状态,他们的时间与经历也非常有限,无法满足用户源源不断的需求。所以现在网红和博主行业的挑战在于,怎样把内容结构化和机器化。

包括HM在内的快时尚巨头正在经历艰难的转型期。据时尚商业快讯,在截至2月28日的三个月内,HM销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元,按固定汇率计算则大涨10%,利润则下跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8655万美元。

在全球零售寒冬和新兴电商平台的兴起中,不少大型零售商都面临失宠的危险,但丝芙兰却逆势而上,保持了其高端美妆零售商的地位。

与张大奕的吾欢喜的衣橱相似,中国网红多数只是开店,但并没有形成鲜明的个人品牌风格,原创能力薄弱,没有建立护城河。他们大多模仿奢侈品牌流行趋势推出产品,与快时尚十分相似,但是这也让网红之间的竞争门槛非常低。

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