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谁跑得快谁赢,紧身裤正威胁牛仔裤市场

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-04-27 17:43

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去年adidas在大中华区的销售增长23%,已成为该品牌的全球第三大市场

第一届时堂参展品牌年营业额总和为4400万元,截止2019秋冬之前品牌规模据不完整统计则扩大至22亿,整整翻了50倍

紧身裤对Y世代而言是生活方式的象征,但在更年轻的Z世代眼中就是牛仔裤般的基本单品

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

运动服饰行业竞争越来越激烈,adidas似乎卯足劲要在70岁之际跑得更快。

上海时装周还没落幕,从主打中国设计品牌的本土服饰展会时堂Showroom Shanghai那里就传来出人预料的消息。

20年前西装才是职场等公开场合的正式服装,现在却逐渐被运动休闲服所取代,这一改变的背后是健身运动正成为中高端消费人群追求的主流生活方式。

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,该集团于2010年启动通往2015之路战略后,又于2015年制定了主题为立新的全新战略计划,目标是在2020年成为全球最佳运动品牌,这也意味着将持续向头号竞争对手Nike施压。

有客户在单一品牌身上下了700万的订单的消息第二天就在时堂悄悄传开,成为展会附近咖啡馆里服装圈人士的谈资,品牌展位负责人既欣慰也意外,你们是怎么知道的?

在这一趋势下,瑜伽、健身等多种运动必备的紧身裤开始霸占人们的衣柜。一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作街头服饰,穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司 Edited 的统计,目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

该计划主要从足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列五大驱动领域着手,通过改进供应链、积极扩张主要市场以及加速布局线上业务来强化关键品类并塑造品牌影响力。

每一季上海时装周,时堂都集聚了中国服装圈的各路代理商、买手、商业地产及百货招商人士,他们从全中国各个角落来到上海,不只是为了敲定下一季的货品,也是为了与同业人士交换信息,700万订单的消息便不胫而走。

时尚趋势是一个轮回,紧身裤是一种从腰部到脚的紧身长裤,于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭,近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。

随着为期5年的立新战略即将到期,adidas也加快革新步伐,进行最后冲刺。据时尚头条网监测,自今年以来,这个德国运动服饰巨头几乎每月都有新举措,特别是在中国市场。

在密集的官方日程活动和名目繁多的时装秀之外,这群务实的从业人士对与品牌直接交流显得更有兴趣,往往直奔各个服饰展会进行订货,这是他们更实际的工作任务。特别是在2017年上海时装周打出亚洲最大订货季的口号后,商贸氛围日益浓厚。时堂盘踞上海展览中心西一馆这个固定场地,成为买手们不容错过的一站。

有趣的是,这一现状却在上个月底遭到一位拥有4个儿子的母亲Maryann White的抗议。Maryann White在给圣母大学和圣母玛利亚女子学院联合校报《The Observer》的信中写道,希望女学生能够不要为了时尚而穿紧身裤,因为过于贴身的设计会让男性产生不好想法或举措。

1月19日 adidas入驻全球最大初创园区Station F ;

据时堂提供的最新数据,此次2019秋冬展会录得6655位访客,较上一季增长29%。买手数量环比大涨51%至3103人。区域代理商与商业地产、百货到场数量大幅增加。很多尚未开设买手店的代理商,都在筹备观望,为下一季业绩的普遍增长预留了可能性。买手到场人次为4123人次,也意味着有33%的买手在时堂驻留不只一天的时间。

在明星超模的影响下,紧身裤被归为街头服饰的一种

2月19日 adidas在天猫全球首发UltraBOOST 19新配色;

值得关注的是,迎来5周年的时堂,将展场面积翻倍扩容至7146平米,从西一馆一层扩张至两层。从400多个申请品牌中,时堂筛选出162个展出品牌,在展场面积翻倍的前提下,由于不少品牌的参展面积较以往扩大,参展品牌的数量仅比上一届多37%。其中,参展面积扩大30%以上的复展品牌,占全部复展品牌的36%。

在随后的两天内,圣母大学与圣母玛利亚女子学院的学生们纷纷身穿紧身裤以示抗议,更在Twitter等社交媒体平台发起#leggingsdayND的话题,引发广泛关注。《The Observer》随后也回应称,报道发布后编辑部收到了超过35篇的抨击信件,目前该话题仍在社交媒体持续发酵。

3月13日 受中国市场双位数增幅推动,adidas去年业绩创历史新高;

5年的时间,时堂已成为上海时装周期间众多设计师青睐的发布与订货平台

《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在相关事件的文章中写道,紧身裤的争议点在于其对不同年龄段的人有不同的意义,对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征,代表健康和活力,而不是日常工作服,但在更年轻的Z世代看来,紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

3月27日 adidas亚太区总部在上海揭幕;

时堂表示,每一季展会都保持至少30%的新品牌入驻率,以保证新鲜感。规模的扩大也解决了原先由于市场供应不足而导致新品牌进不来的问题。全部162个参展品牌中,新品牌占到了47%。这些新品牌中,不乏在市场上已有一定影响力的国内外品牌,以及一部分团队、背景与当前业绩均过硬的新晋品牌。

实际上,这已不是紧身裤这类产品第一次遭到非议,业界对此并不感到意外。2017年,美国联合航空公司曾因禁止两名穿着紧身裤的女乘客登机而引发众怒,并在社交媒体掀起一场关于紧身裤是否属于裤子的争论。

4月4日 adidas与歌手碧昂丝签署合作协议。

时堂也有意对品类进行多元化拓展。本季配饰比重扩大,占全部参展品牌的33%。除了为时堂原本的实力版块包袋开设了专区外,全新开设的时尚首饰专区共设有21个品牌。另外,诸如国际袜子品牌Happy Socks,以及国内旅行方式独立设计品牌ITO等品牌也丰富了时堂的品类。从风格上看,时堂运动风格品牌大幅度提高,UOOYAA品牌就在时堂呈现了其运动线。曾经在纽约时装周中国日亮相的时尚运动品牌Particle Fever也加入时堂,其线上、线下店铺与买手店的业绩不容小觑。

种种的争议在运动服饰零售商眼中无异于一个赚取眼球的好时机。美国联合航空的紧身裤事件发声后,德国运动服饰品牌Puma立即表示将向持有该航空公司机票的消费者提供20%的紧身裤产品折扣,趁机提升自身形象。

每日时尚要闻

▌从设计师品牌到商业设计品牌

Puma全球品牌营销总监Adam Patrick当时在接受采访时认为,紧身裤就是裤子,任何年龄的女性可以在任何时间穿她们想穿的紧身裤,这就是Puma想要表达的态度。

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,现在又到了十字路口

商贸氛围是时堂创始人林剑如今频繁提到名词。而在创立时堂之前、作为时装评论人的职业生涯中,这个名词大概并不存在于他的话语体系中。

另一个以瑜伽服饰为主的运动品牌lululemon更成为近年来行业内的最大黑马。lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场,为展示不同的设计,lululemon还会在线下门店中设置瑜伽裤墙。

▌把亚太区心脏安在中国市场

2014年春节前夕,林剑在巴黎拜访男装服装设计师上官喆和鞋履设计师金奇洛所在的showroom时,讨论到为何上海没有这样的showroom。在国外业已成熟的showroom机制,为品牌提供了集体展示、销售和交流的平台,是设计师连接销售渠道的关键环节。

lululemon依托实体店打造社区,将产品与免费瑜伽课相结合,再利用情景体验促成购买

adidas于1997年首次涉足中国市场,比Nike晚了17年,但这并不妨碍adidas的野心。

回到上海,林剑便与杨炯和尹家圣联合创立了时堂,用短短3周筹备时间,赶在2014年4月上海时装周期间将这个中国首个showroom推了出去。第一季的26个品牌就收获2850万元的订单,除去各品牌原有客户的订单总量1130万元,时堂的平台效应为品牌带去1720万元订单。

据时尚头条网数据,在截至2月3日的第四财季内,lululemon销售额同比大涨26%至11.6亿美元,净利润则猛涨82%至2.18亿美元,已连续8个季度实现盈利增长。首席执行官Calvin Mcdonald在声明中表示,2018年是lululemon表现最为强劲的一年,未来将继续加速全球化布局,计划新增40至50家门店,目标在2020年实现年收入10亿美元的目标。

和其它竞争对手一样,adidas在2019年开始之际把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,在去年把亚太区第一品牌中心开在上海第一百货商业中心,即Nike 001全球旗舰店的对面后,adidas亚太区及大中华区总部Homecourt于3月27日在上海正式落成。

到第二季,时堂已是中国规模最大的showroom之一,但同类型的showroom也达到了6个之多,竞争开始激烈。与此同时,行业中新兴设计师品牌涌现,随之而来的是买手店的爆发。最新数据显示,目前国内参与上海时装周以采买制运作的零售商已超过3000家,参与的国内外showroom也超过了60个。

深有意味的是,美国运动服饰巨头Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区pant studios。Nike管理层当时便表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

这距离品牌把大中华区、日本、韩国、东南亚及太平洋地区四大增长强劲的重点区域整合为统一的亚太市场只过了短短一年。揭幕当天,adidas首席执行官Kasper Rorsted与亚太区董事总经理高嘉礼Colin Currie一同携手品牌大使David Beckham到场出席并剪彩,足见品牌对中国市场的重视又上升了一个高度。

一时之间,想要瓜分这块大蛋糕的showroom同业竞争者、未经市场沉淀的买手店、各式背景的设计师品牌合力搅动了服饰市场,迎来了混杂着冲动市场情绪、设计理想主义和投机心态的窗口期。

美国运动服饰巨头Nike也开始把目标瞄准紧身裤这一产品

在Homecourt揭幕启动仪式上,Kasper Rorsted和Colin Currie全面地解读了新总部的战略意义及其地位。Kasper Rorsted表示,过去的2018年品牌在中国表现亮眼,亚太区也是集团全球最大且增速最快的市场之一,此次全新总部布局上海,旨在通过上海辐射亚太,从而实现新的突破。

林剑在早前为FT中文网撰写的文章中坦言,时堂的成功只是赶上了饭点,在设计师品牌逐步走向成熟,以及中国买手店体系处于懵懂期的当口,适时推出。这才是时堂真正成功的秘诀。

今年初,Nike推出首个专为瑜伽运动设计的服装系列 Nike Yoga Collection,不仅针对女性消费者,也推出了男性瑜伽裤等产品,还在 Nike Training Club应用程序上推出一系列新的瑜伽训练。有分析人士称,Nike此举对于lululemon而言或将是一大威胁。

Colin Currie则强调,近3年多来,adidas始终将立新战略所倡导的速度、重点城市和资源开放三大核心贯彻在品牌运营的各项工作之中,新总部的启用是集团着力建设亚太市场的全新开始,今年是adidas的70岁生日,这是一个好时机。

但是,如何在拥挤的市场中变得特别,在不理性的市场中稳中求进,也成为了摆在时堂面前的问题。买手店和设计师品牌都浮现了短期的泡沫。很快,市场就出现了一波买手店关店潮,设计师品牌也以每一季度为单位进行洗牌。有买手店下了订单,等到下一季交货的时候,店已经倒闭了,有设计师品牌这样形容市场的翻盘速度。

与此同时,试水时尚化失败的Under Armour也在今年初表示将回归专业运动市场,推出更多创新的功能性运动服饰,其中也包括了紧身裤这一产品。此外,紧身裤潮流还催生了许多新兴小众的运动品牌,例如美国的Outdoor Voices和国内的Particle Fever等。

分析人士指出,上海是adidas集中资源,优先进行持续性投资的全球六大重点城市之一,全新的亚太区及大中华区总部Homecourt选址于此,体现了adidas对立新战略的持续落实。未来上海将在品牌亚太区的业务发展中发挥更加重要的作用,从而带动亚太市场其他地区的发展。

经过两三季的运营后,时堂重新审视了独立设计师这一目标客户群体,将之调整为设计品牌。时堂本身也从设计师品牌展会,逐渐蜕变为商业设计品牌的集中展示平台。

尽管这一细分领域的竞争越来越激烈,占据先机的lululemon依然握有定价权。据2018年统计数据,lululemon的产品变现天数DSO指数为2.38,远超过Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。

Colin Currie在接受时尚头条网采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。

这样的定位在最新一季时堂已经趋于成熟。如今参展品牌的商业体量很大,第一届时堂的参展品牌年营业额总和为4400万元。截止2019秋冬之前,品牌规模据不完整统计已扩大至22亿,整整翻了50倍。

更令其它运动服饰品牌感到警惕的是,lululemon的野心正不断扩大,从把口号改为以健康生活方式为灵感的运动品牌开始,该品牌便把触角延伸至更多领域,进军个人护理市场,今年3月更签下第52届超级碗MVP得主Nick Foles为代言人。Calvin Mcdonald预计男装将成为lululemon未来新的增长动力,目标在2020年实现10亿美元的销售额。

全新的亚太区及大中华区总部选址于上海,体现了adidas对立新战略和中国消费者的高度重视

拥有至少一家独立店铺,具有一定商业基础的品牌已占到全部品牌总数的25%。这说明,过去的5年是设计师品牌不断成长的5年,同时也能看出越来越多新入驻时堂的品牌,也不仅仅将自己定义为设计师品牌,而正朝着更成熟、更具商业价值的设计品牌方向在努力。

据高端研究服务机构FT Confidential Research最新一份报告显示,女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元,已超过男性消费者的1081元。Gartner L2 则预测,未来两年男装市场的增长速度会反超。

其次是从更多维度把握中国消费者。Colin Currie透露,现如今的消费者不仅在国内消费,也会在境外旅行时到adidas门店中寻找特别的产品,随着亚太区新总部的成立,几个市场之间的壁垒也会被打通,全球不同地区门店可依据数据库中的信息有针对性地为中国消费者提供更个性化的服务。

抢占先机是不够的,时堂必须走出一条属于自己的道路。眼下,商业设计品牌的定位恰恰成为时堂区别于其他showroom或展会的突出特点。这也意味着,在情怀和生意二者中,时堂必须舍弃点什么。

可以肯定的是,紧身裤的这一时尚潮流在短期内不会消失,而各运动品牌也不会轻易放弃这一潜力市场。随着运动休闲风潮愈演愈烈,欧睿国际报告认为中国消费者的运动休闲服饰消费将在明年超过奢侈品。

据adidas最新公布的财报,品牌大中华区2018年全年销售增长23%,已成为全球第三大市场,尽管第四季度同比增长13%,增速明显放缓,但截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。与此同时,Nike也在该市场持续遏制adidas,在截至2月28日的第三财季内于该地区的收入大涨24%至15.88亿美元约合106亿人民币。

事实上,林剑在最初创立时堂,已经做出了选择。那一年,他决心封笔。按照他的话说,在为中国独立设计师摇旗呐喊的日子里,日益感觉无力。盛名之下,其实那些设计师的商业根基极其脆弱,叫好不叫座的现象比比皆是。那就换个方式和设计师朋友们一起成长,不如大家一起来严肃地谈谈商业。

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