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Valentino母公司或收购Etro,专访品牌男装艺术总监

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-05-05 06:15

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Etro由设计师Gimmo Etro创立于1968年,以独特的佩斯利花图案被消费者熟知

ASOS在去年11月就已放出业绩增速放缓的信号,并将全年收入下调至15%,而在前5年其一直保持约30%的增长

短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR MEN'WEAR打开了前所未有的全新局面

作者 | Sherry Wang

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

新一轮市场剧变中,触碰到天花板的家族奢侈品牌成了资本围猎的新目标。

年轻消费者越来越挑剔,快时尚零售低潮已蔓延至线上。

如果让时装品牌选择一个更能代表行业普遍愿景的设计师,这个人很可能是Kim Jones,而不是Virgil Abloh。

据女装日报引援消息人士透露,去年迎来50周年的意大利奢侈品牌Etro正吸引着多个投资者的关注,包括卡塔尔皇室背景的投资基金Mayhoola,该基金旗下拥有Balmain、Valentino等奢侈品牌。不过,Etro发言人随后表示,创始人Gimmo Etro家族并无意寻求出售,但坦言近年来一直有潜在买家提出收购要约。

曾一路狂奔的英国超快时尚电商ASOS也开始面临瓶颈。在截至2月28日的最新一季度,ASOS销售额同比增长13%至6.4亿英镑,上半财年销售额同样录得13%的增幅至12.81亿英镑,虽然延续了一贯的双位数增幅,但增速较上一年同期的25%已大幅放缓。

在很长一段时间内,Kim Jones都被视作一个几乎没有缺陷的优秀设计师,但他对于时装性和商业的出色平衡却未能引起业界足够的重视。

Etro由设计师Gimmo Etro创立于1968年,以优雅精致的设计、高档的面料和经典而独特的佩斯利花纹图案被消费者熟知,品牌主要产品范围包括男女装、手袋、箱包、丝巾和家居饰品等。

财报发布后引发了投资人的担忧,ASOS股价大跌7.34%至29.79英镑,目前市值约25亿英镑。

在过去一整年的行业剧变中,人们试图在千万条线索中厘清新的逻辑,但是这样的尝试并不容易,当固定的前提条件都被颠覆时,摆在人们面前的是更多的不确定性。然而随着全行业新一轮创意总监洗牌的落定,人们隐约感觉到,Kim Jones在新环境中表现出的适应性与执行力或许正为行业走向提供了新的借鉴与可能性。

目前,该公司主要由Gimmo Etro家族经营,其长子Jacopo Etro为品牌面料总监,并掌管家庭用品和皮具系列。二公子Kean Etro则从1990年起便担任男装系列创意总监。三公子为品牌行政总监,小女儿Veronica Etro自1997年从伦敦中央圣马丁艺术学院毕业后担任品牌的女装系列创意总监。

2019上半财年,ASOS在英国本土市场销售额上涨16%至4.81亿英镑,欧洲其它地区销售额则增长15%至4.02亿英镑,美国市场的销售额增速更放缓至8%至1.61亿英镑,全球其它地区销售额同比增长8%至2.36亿英镑。

本周,Kim Jones及其团队进行了一次中国之行。距离这名艺术总监2003年初次到访中国已经过去15年时间,上一次来到上海也是数年前的事情,而目前中国的奢侈品市场急剧变化已不能用年作为周期来形容,当Kim Jones在日益活跃的中国市场接收新信息的同时,时尚头条网也带着行业共同的疑问,在与Kim Jones的对谈中寻找答案。

Etro是最早一批推出生活方式产品的品牌,并于1996年首次登上米兰时装周

图为ASOS 2019上半财年主要业绩数据

如果我没有离开LV,行业不会有这么多变化,但是这些是良性的变化,也为大家带来了很多新鲜感与话题,Kim Jones在采访尾声对我们如是说,轻描淡写却直击问题要害。从某种意义上讲,Kim Jones是第一张多米诺骨牌,引发了一系列联动效应,也因此成为一个切口,使人们透过他更清晰地洞察行业的变化。

Etro以纺织品设计公司起家,起初致力于生产高档面料。与其他奢侈品牌发展路径不同,Etro是最早一批推出生活方式产品的品牌。1981年,在长子Jacopo Etro的推动下,该公司推出了首个家具纺织品系列。1984年,品牌推出了首个皮革系列,并采用经典的佩斯利花图案。1985年,Etro推出了家具系列。1989至1991年,品牌依次相继推出了香氛系列、男装系列以及女装系列,并于1996年首次登上米兰时装周。

报告期内,ASOS订单总量同比增长15%至1730万,活跃客户数增加16%至1950万,网站访问量则增长至1.7亿,但平均销售价格下跌1%。实际上,ASOS早在去年11月就已放出业绩增速放缓的信号,并将全年收入增幅预期从20%下调至15%。

熟悉Kim Jones的人知道,能够在短时间内快速打开新局面,依靠的是他一贯的系统性创造品牌形象的出色能力

作为家族私有企业,Etro没有公开过其财务数据,但据品牌总经理Francesco Freschi披露, Etro在各市场表现非常均衡。其中,欧洲市场与亚洲市场各占销售额的30%,美国市场占20%,剩余20%销售额则来自于世界其他地区。他还强调,该品牌现阶段正着手巩固市场定位,培养消费者忠诚度,同时也扩大其客户群,大力投资营销渠道,加强实体店体验感并丰富线上内容。目前,除批发业务外,Etro在全球拥有超过200直营家门店。

首席执行官Nick Beighton在财报中表示,集团目前在法国、德国和美国市场的业务面临重大挑战,特别是在亚特兰大仓库完全投入使用后依然无法满足美国市场的供给,但消费者的需求远远超出了ASOS的预期。

事实上,变化一词是对时代脉搏最精确的概括,它渗透在奢侈时尚行业的各个层面,无论是市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、受众,还是媒介形态。

值得关注的是,近来意大利奢侈和时尚品牌频繁传出出售消息。

Nick Beighton同时透露,ASOS正试图通过提高自有品牌系列的销售占比来提升盈利能力,目前ASOS DESIGN的产品在总销量中的占比为35%,集团在第二财季内的毛利率提高了40个基点。他特别指出,ASOS的自有美妆品牌虽然规模较小,但增速是整体业绩增幅的4倍,其去年10月推出的品牌Colusion已获得消费者的积极响应。

众所周知,LVMH与Gucci母公司开云集团的奢侈品巨头之争进入白热化。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。而LVMH老板Bernard Arnault早前在年度财报后的电话会议上透露,核心品牌Louis Vuitton销售额为100亿欧元,这意味着Gucci离Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,这无疑引起LVMH的警惕。

本月初,有消息称法国奢侈品集团LVMH正在考虑出售旗下意大利品牌Pucci。Pucci由Emilio Pucci成立于1947年,近两年来发展陷入停滞,且一直没有创意总监,由内部团队负责产品的创意设计。原首席执行官Mauro Geimaldi 已与1月底离职,临时总经理Giorgio Prescal则在根据当前的行业状况进行分析后重新定位,为品牌制定新的转型策略。随后LVMH否认了这一消息,LVMH时装部门董事长Sidney Toledano表示,集团老板Bernard Arnault并不喜欢随便出售资产。

除美妆外,ASOS自有品牌还包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505,今年2月ASOS还新推出家居系列,主要分为Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三个品类,涵盖瓷器、墙镜、地毯、床上用品和储物柜等产品,售价从8英镑起。

DIOR作为LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑衅。去年5月和9月,Gucci从意大利移师法国巴黎,分别发布了2019早春系列,并在巴黎时装周官方日程发布2019春夏系列,正式把战火烧到竞争对手DIOR母公司LVMH根据地。随后DIOR便宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,或是LVMH对开云集团频频挑衅的一种回应。

外媒曾透露法国奢侈品集团LVMH正在考虑出售旗下意大利品牌Pucci

家居正成为快时尚发力的业务,图为ASOS首个家居系列产品

在Maria Grazia Chiuri的带领下,变得更加年轻化的DIOR女装正被越来越多的千禧一代消费者所接受并喜爱,品牌的价值也得到进一步的提升。在英国品牌价值咨询公司Brand Finance最新发布的2018年全球品牌500强报告中,Dior首次上榜,引发行业的关注。

与此同时,Versace、 Roberto Cavalli和Trussardi则纷纷易主。此外,包括Tod's、Salvatore Ferragamo和Valentino等业绩表现欠佳的品牌也陆续传出被收购的新闻。这侧面显示出了意大利奢侈品牌的两极分化趋势。Gucci等品牌因独特的设计风格和成功抓住千禧一代消费者注意力的策略,在业绩上一骑绝尘,而中档的奢侈品牌们,则却还在缓慢地挣扎转型。

有业界人士指出,随着快时尚依赖的服饰领域增速逐渐放缓,无论是传统快时尚Zara、H&M还是快时尚电商ASOS都开始把家居视为一个新的突破点。

自2017年LVMH以65亿欧元把DIOR时装部门收入囊中后,DIOR原CEO Sidney Toledano升任集团时尚皮具部门首席执行官,Fendi原CEO Pietro Beccari加入DIOR,该集团正试图赋予DIOR新的增长活力。 而在完成对DIOR女装的改造后,LVMH又把目光转向同样具有增长潜力的男装部门, 早前预计DIOR时装部门销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

去年Tod's集团销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元,净利润同比大跌33.6%至4710万欧元,营业利润则大跌35.8%至7170万欧元。Salvatore Ferragamo去年销售额则同比下滑3.3%至13.4亿欧元,净利润大跌21.1%至9000万欧元,营业利润同比减少19.5%至1.5亿欧元。

数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn则表示,消费者在电商市场的选择越来越多,品牌想要抓住消费者的吸引力也愈发艰难,这对ASOS而言将是一大挑战。ASOS最大股东丹麦绫致集团Bestseller则于去年9月突然通过Numis Securities的出售约200万股ASOS股票,持股份额已降至25%以下。

在新的市场形势下,LVMH迅速排兵布阵。2018年1月,Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监。在超模Naomi Campbell和Kate Moss出场的最后一场时装秀后结束了与品牌长达7年的合作,转而加入同个集团旗下另一核心品牌的DIOR担任男装艺术总监。Off-White创始人及创意总监Virgil Abloh则接替了Louis Vuitton男装艺术总监一职,消息传出,引发行业震动。作为协同效应,原DIOR男装艺术总监Kris van Assche被调任至Berluti,而该品牌创意总监Haider Ackermann最终出走。

据Valentino去年5月发布的2017年财报显示,该品牌销售额增长5%至11.6亿欧元,息税折旧摊销前利润则从2016年的2.06亿欧元减少7.7%至1.9亿欧元。据美国女装日报援引消息人士透露,的Mayhoola 私募基金重新开始与开云集团就Valentino的收购事宜进行商谈。据悉,开云集团旗下核心品牌Gucci首席执行官Marco Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola发起收购Valentino的提议,但因未能达成共识而遭到拒绝。

对于2019财年全年,ASOS在财报中维持此前的业绩预期,全年销售额增幅约为15%,零售毛利率将减少150个百分点,息税前利润率增长2%,总支出维持在2亿英镑。

LVMH的一系列人事变动激进而彻底地宣告着新时代的到来,加之Hedi Slimane入主Celine等重要转折点的出现,一年前的奢侈品行业四处弥漫着迷茫与不安,人们也渴望在诸多不确定性中寻找一个答案。

值得注意的是,Mayhoola似乎意欲成为下一个能与LVMH和开云集团匹敌的奢侈品巨头。Mayhoola自2011年起便开始初步扩大其时尚版图,起先是从英国私募基金Permira手中以8.58亿美金收购了Valentino。

在经历过去5年的高速增长后,以ASOS为代表的快时尚电商们似乎也走到了新的转折点。

值得关注的是,短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR MEN'S WEAR打开了前所未有的全新局面。从2018年6月的首秀,到12月在东京举办的2019早秋大秀,再到今年1月在巴黎发布的2019秋冬系列,他不仅将DIOR男装的名称从DIOR HOMME改为DIOR MEN'S WEAR,还在十个月内快速构建起了全新的品牌形象,它有别于Hedi Slimane和Kris van Assche时期的低调精致,而被注入了轻盈与松弛。

2012年,Mayhoola收购了Missoni副线M Missoni的全球许可经营权。同年,Mayhoola以3290万美元购得英国手袋品牌Anya Hindmarch股份,又以约1.45亿美金购得意大利男装品牌Pal Zileri 65%的股份。2016年6月,Mayhoola以约5亿欧元收购了巴黎时装品牌Balmain。此外,该基金还曾有意收购拥有百年历史的法国奢侈品牌Lanvin,后者已被中国复星集团收入囊中。

ASOS成立于2000年,是As seen on screen的简写,一开始的做法其实和国内的淘宝卖家是一样的,就是直接卖明星同款,该平台可以做到早上发现新的流行趋势,立刻就用手上现有的单品搭配出类似的商品组合,在当日下午3点就可以更新完网站。目前,ASOS已是英国最大的时尚电商,2001年在伦敦证券交易所正式上市,2004年开始盈利后,其业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、德国和法国等地区,不过由于不服水土,ASOS于2013年进入中国三年后就黯然退出。

新型艺术总监的难点在于对创意与商业的平衡进行把控。像新一代的年轻人一样,Kim Jones不排斥,甚至欢迎商业化

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