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Prada的护城河,M任命张艺兴为大中华区男装代言

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-05-05 06:15

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图为HM大中华区男装代言人张艺兴

Prada正在成为一个机构,而不只是品牌,这是一条由Miuccia Prada夫妇探索的独特道路

中国与西方的审美之间自古以来就存在着巨大的鸿沟,上海滩由最了解邓永锵的邓爱嘉接管创意或许是一件好事

明星代言的角斗正在向快时尚战场渗透。

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

瑞典快时尚HM早前宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是HM品牌大中华区首位年度代言人。通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力,HM将借此合作机会,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是,去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

Prada正改变着奢侈品牌的传统定义与边界。

中国首个奢侈品牌上海滩的转型已迫在眉睫,能否寻求到一个合适的领导者和创意人才尤其重要。

宣布明星代言人已经成为全球奢侈时尚品牌在中国进行营销的标配,消费者对此屡见不鲜。HM启用明星策略也非新鲜事。早前HM每年都会邀请明星演绎新年特别系列,包括杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌合作。

与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同,Prada已经潜入艺术的核心战场,成为一名驾轻就熟的玩家。日前,Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada Mode私人俱乐部。

据时尚商业快讯,在去年底被中国投资基金云月投资Lunar Capital收购后,上海滩管理团队也随之发生改变,Maurizio De Gasperis继续担任首席执行官,Elisabetta Bazzini则加入品牌成为全球零售总经理,原创意总监Massimiliano Giornetti也决定离职,直到昨日该品牌才通过官方Instagram账号正式宣布Victoria Tang-Owen邓爱嘉为新创意总监。

不过,从早期的明星和超模,到如今的王源和张艺兴,HM在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜,从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求,转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰,就是瞄准明星背后的年轻消费群体,截至目前,王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。

在3月27日至28日上午10点至凌晨2点期间,Prada Mode私人俱乐部会员体验了包括Prada邀约活动、摄影师Jamie Diamond的艺术装置玩偶屋(Dolls House)展等多个活动。俱乐部设有宴会区、兼做画廊的休息室和私人沙龙,给参观者带来独特的体验。

值得关注的是,邓爱嘉是上海滩创始人邓永锵爵士的大女儿,此前一直在伦敦从事时装工作,后与她的丈夫 Christopher Owen一起创办了创意公司 Thirty30 Creative,并对服饰配搭有着独到见解,我一向都不会跟随潮流,最重要的是自己穿着舒服。这或许也意味着她将为以优雅风格著称的上海滩带来年轻化的全新创意理念。

去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人

Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada Mode私人俱乐部

早前有分析认为,上海滩的问题一个是除了中山装以外,便没有其它经典的、标志性的产品,其次是品牌定位不明确,未形成一种属于上海滩的语言体系,让消费者在看到上海滩的品牌Logo前,便能立刻认出产品。

HM启用代言人的举措虽然看似是对市场趋势的顺应,但是其与明星建立联系的密度以及对明星的选择,似乎也反映出某种焦虑。

这是继去年12月在迈阿密巴塞尔艺术博览会期间举办的首站Prada Mode私人俱乐部后,Prada第二次举办该活动。品牌官方宣称,这一流动俱乐部能够帮助品牌在全球范围内拓展国际文化。去年该活动也融合艺术、音乐、宴会、论坛与深夜派对,呈现了艺术家Theaster Gates、国家青年艺术家基金会和《Document Journal》组织的活动,以及现场音乐表演。

或许是为了解决这个痼疾,上海滩Instagram此次还发布了一张图片,疑似邓爱嘉为品牌设计的新Logo。区别于此前的英文Shanghai Tang与上海滩的结合,新Logo为一个圆圈,中间只有上海滩三个中文,主色调为橙色,意为把上海滩的过去连接到现在,从而体现中国奢侈美学的未来。

这种焦虑并非HM独有,而是来自快时尚全行业。

与首站不同的是,此次Prada Mode私人俱乐部在香港增加了Prada邀约项目的体验。这个项目是Prada与具有全球影响力的创意大师的合作项目,后者被邀请以Prada经典尼龙面料为材设计独特单品。

上海滩官方Instagram最新发布的图片,疑似新logo

去年9月,HM的最大竞争对手、西班牙快时尚Zara在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并于9月27日在天猫旗舰店预售同款,周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万。

Prada Mode私人俱乐部在香港增加了Prada邀约项目,呈现创意大师作品

邓爱嘉对外表示,她此前从未想过能够在品牌成立25年之际接手父亲的事业,未来她将在品牌基础上注入更新的生活方式,向全球更好地阐释中国奢侈美学。

与一直坚持明星策略的HM不同,Zara此前在中国市场从未请过代言人。母公司Inditex集团旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也几乎没有聘请代言人的习惯。但是就在2018年,Inditex集团对中国市场的策略进行了明显的调整,分别为旗下品牌引入明星资源,例如Massimo Dutti的张钧甯,Oysho的李沁,PullBear的王琳凯。

在Prada 2019年春夏系列中,三位世界顶级女性建筑师Cini Boeri、Elizabeth Diller及妹岛和世应邀为其他女性或她们自己设计服饰或配饰单品。此前,这一项目还邀请了Ronan Bouroullec和Erwan Bouroullec、Konstantin Grcic、Herzog de Meuron以及Rem Koolhaas为男士设计尼龙单品,作品首次出现在Prada 2018秋冬系列男装秀上。据悉,Prada还计划于4月中旬为Prada邀约在米兰、北京、西安等地举办一系列活动。

不过目前该消息在品牌微博、微信公众号等平台均未公布,官方发言人也未作进一步回应。

图为Zara大中华区品牌形象大使周冬雨和吴磊

三名女性建筑师和五组创意大师受邀为2019春夏系列和2018秋冬系列围绕Prada经典尼龙面料设计特别单品

上海滩由邓永锵于1994年以1.2亿港元在香港中环毕打行创立,该品牌以1930年代上海的衣着设计为蓝本,同时注入西方的奢侈品理念。1995年,邓永锵把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非Rembrandt集团,只担任董事。

Zara的态度突变,HM的快马加鞭,最直接的原因都是快时尚业绩整体放缓,需要明星效应为业绩加把劲。在过去一年间,全球市场普遍达成共识,早前凭借高效周转模式在市场占据优势地位的快时尚,在成本结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹击下,开始暴露问题。

Prada在艺术领域的布局几乎趋于常态化,各类艺术相关活动也马不停蹄。本月初,在Prada基金会的支持下,Prada在上海百年宅邸Prada荣宅举办由艺术家Goshka Macuga策划的展览我曾为何物?,展期为2019年3月23日至6月2日。

作为人们口中懂享受的太平绅士,而且对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌。自从该品牌被张学友穿着出演王家卫导演代表作《花样年华》后,其中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。与此同时,邓永锵开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务,例如天鹅绒质地的唐装等。邓永锵还与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情。

根据Inditex集团公布的最新财报,2018财年内,集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最糟糕的盈利增幅。财报发布后,投资人用脚投票,Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。

展览展出Goshka Macuga的私人艺术收藏和物品,包括25件从Prada藏品中精选的艺术作品,1958年至1993年间数件意大利艺术杰作,以及Goshka Macuga近期的五件离散模型系列拼贴作品。

在邓永锵的精心打造下,上海滩成为许多人眼中的中国首个现代奢侈品牌。品牌于1998年被历峰集团收购部分股权,后于2008年被该集团完全买下。 随后,上海滩通过推出配饰、家居、定制等品类逐渐发展成为一个全品类生活方式品牌,并在上海开设了概念餐厅。

HM集团去年销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%。集团承认,2018年是充满挑战的一年,在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。集团在第四季度着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。

Goshka Macuga创建了一个在因技术过度发展而导致人类崩溃的后人类世时代。由她设计、A Lab在日本制作的机器人背诵着从众多重要演讲中摘录的独白,声称自己是人类演讲的存储库。该机器人也曾于2016年在Prada基金会米兰展馆的展览中展出。艺术家试图通过机器人口中我曾为何物?的发问,抛出观点,即人类视角已经不再重要,机器人成为Prada荣宅的唯一居住者,也是住宅中的独立存在。

邓爱嘉表示能够在上海滩成立25年之际接手父亲的事业是她此前难以想象的,未来她将在品牌基础上注入更新的生活方式

在很长的一段时间内,快时尚商业模式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马。高商业效率和高性价比的产品,在服饰行业意味着更丰富的款式,更低价,更新快,最大限度满足消费者的需求。高端设计与低廉价格相结合,令快时尚在近10年内无往不胜。

Prada荣宅Goshka Macuga展览:我曾为何物?作品:Goshka Macuga,致吃掉书卷之人子,2016_Prada基金会收藏

然而相比于其它奢侈品牌,上海滩多年来因过于低调的做派,迟迟无法走进主流的奢侈品市场,在外国消费者眼中更像是一个中国纪念品。尽管创立已有24年,在日本、新加坡和美国等地区均设有门店,但其80%的销售额均来自香港地区,并未进入欧洲市场,年销售额约为4000万欧元。低迷的业绩表现令上海滩成为历峰集团的业绩包袱,品牌随后惨遭抛售。

快时尚之于传统时尚相当于一次降维打击。有分析认为,高频且价廉的快时尚品牌是效率驱动。他们不同于传统时尚品牌低频、高附加值的溢价驱动。

Prada荣宅最新开幕的我曾为何物?展览, Photo : Alessandro Wang, Courtesy Fondazione Prada

此外,产品的独特性不足以及定价过高也是上海滩迟迟不能复苏的关键原因。一件售价600美元的上海滩旗袍,消费者可以轻易地在电商平台搜到类似的替代品,定价却只需十分之一的价格,而西方消费者通常只会在万圣节或中国农历新年等特殊场合才会想到上海滩,对于欧美消费者来说,上海滩的服饰更像是收藏品,而不是日常着装。

消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星,为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场,并且拉开与喜爱明星策略的HM和优衣库的距离。

Prada推出了微信小程序PRADA荣宅艺术展,用户可以预约参观

2017年,上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期,在7月被意大利服饰制造商Alessandro Bastagli接手后,原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症,次月邓永锵在英国伦敦病逝,享年63岁。

当然,没有一种模式能够取得绝对的胜利。此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的破坏者出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

值得关注的是,与此前罗马 1950-1965艺术展,以及刘野个展寓言叙事不同,Goshka Macuga的我曾为何物?展览的后现代主题与Prada荣宅的历史风格形成鲜明的反差和张力。

Alessandro Bastagli在接受时尚头条网采访时曾热情四溢地为上海滩画下蓝图,具体分为三个步骤,包括全面上调产品价格、将生产中心转移到意大利以及正式进军欧洲市场,其目标是将上海滩打造成一个更有影响力的全球化奢侈品牌。

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