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中国独立设计师崛起到底还缺什么,珂莱蒂尔将

来源:http://www.nn4du.com 作者:金沙js333备用地址 时间:2020-05-05 06:15

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珂莱蒂尔集团特别强调,多品牌集团式营运发展是中高端女装企业的必经之路

ICY要做的是一门大众的生意,将独立设计师从小众属性中解放出来,拓展为一门能够规模化收益的成熟商业

随着消费模式已经发生改变,中国人越来越多地在国内购买奢侈品

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

作者 | Yohanna

随着年轻消费者的口味越来越多变,鸡蛋不能只放在一个篮子里已成为业界共识,国内服饰集团正在加速构筑起自己的多品牌核心竞争力。

短短五年内,中国设计环境发生了众所目睹的剧变。

美国珠宝品牌Tiffany为挽回流失的年轻消费者推出的转型计划似乎初见成效。

珂莱蒂尔是这一趋势的受益者,通过自我孵化和收购,该集团旗下目前共拥有7个品牌,2018年销售额已突破25亿元人民币,而这一矩阵还在不断扩大。

拥有海外教育背景的中国设计师在国际舞台崭露头角,国内土壤成长起来的设计师借助日益活跃的电商平台在市场中占据一席之地,渐入佳境的国内时装周体系也为设计师提供了多样化的展示平台。

根据Tiffany公布的截至1月31日的第四季度和全年业绩,2018年全年品牌销售额录得7%的增长,达到创纪录的44亿美元,可比销售额增长4%,净利润则大涨58%至5.86亿美元,毛利率从上一年的62.6%上升到63.3%。而在第四季度,Tiffany净利润同比上升230%至2.05亿美元,不过品牌同店销售额录得1%的跌幅,未达到上涨0.8%的市场预期。

在公布符合预期的财报后,珂莱蒂尔集团日前又发出一则收购公告,将以23.9亿港元的价格从Apex Noble Holdings Limited手中收购Keen Reach全部发行股份,较评估机构给出的整体评估值折价10%,其中5亿港元为现金支付,剩余部分以上市公司发行股份支付,每股作价9.5港元,共发行1.98亿新股,占扩大后总股本的29.01%。

这也是消费者认知变化的五年。随着消费者逐渐从奢侈品牌迷恋和快时尚负担中解脱出来,从批量复制的虚假满足中生发自省,他们回到产品本身,转向对个性的追求和对独立设计师作品的认可。

图为Tiffany 2018年主要业绩数据

据资料显示,Apex Noble由珂莱蒂尔集团主席、首席执行官及执行董事金明的胞弟金瑞100%直接合法拥有,Keen Reach为一家英属处女群岛注册成立的有限公司,主要从事投资控股,通过翘睿及国内经营附属公司奥瑞娜持有深圳市娜尔思时装有限公司。

中国独立设计师无疑迎来了迄今最好的时代,但是人们仍然隐约感受到,这股脆弱的力量需要更强大的商业力量支持,才能应对更多挑战。认知转型的下一步,是将认知转化为消费。中国独立设计师要在市场上形成气候,不仅与市场认知有关,还取决于它是否能够找到一套强有力的商业逻辑。

品牌将全年业绩的增长归功于本地消费者支出的增加,而第四季度业绩增长放缓则是由于外国游客支出的放缓。截至期末,Tiffany共经营321家门店。

娜尔思时装有限公司由金瑞母亲陈灵梅于1994年创立,旗下拥有NAERSI娜尔思、NAERSILING恩灵、NEXY.Co奈蔻3个自有品牌,分别对应都市精英、时尚职场以及简约摩登三种风格,针对30至45岁具有经济实力的女性,曾获中国女性消费者熟悉喜爱品牌、2017年度深圳连锁经营50强企业等奖项。

市面上已经出现了不少的探索。无论是从时装周体系衍生出的先锋时装展示平台,还是从showroom逻辑生发的设计师孵化和培育体系,都是从产业链的不同节点出发,为独立设计师生存提供解决方案的尝试,他们除了为设计师提供展示和销售平台,大多也参与到设计师品牌的策略制定中,为其提供咨询服务。

按地区分:

据公告显示,娜尔思集团收入年平均增速超过40%,去年税后利润大涨56%至1.62亿元,收购完成后,Keen Reach将成为珂莱蒂尔的附属公司,其业绩、资产及负债将合并到集团帐目,珂莱蒂尔控股有限公司则正式更名为赢家时尚控股有限公司,似乎意味着该集团已做好进入规模化新阶段的准备,有业内人士预计,一旦成功收购后,赢家时尚控股有望在未来几年进入50亿俱乐部,这也意味着国内女装市场格局发生变化。

▌寻找将小众设计变为大众生意的杠杆

美洲地区2018年销售额同比上涨5%至20亿美元,可比销售额增长5%,第四季度销售额为6.18亿美元。

娜尔思由金瑞母亲陈灵梅于1994年创立,目标为30至45岁具有经济实力的女性

除了由时尚行业人士推出的各类平台,一个互联网背景的创业公司也参与到这场探索之中。创立于2017年的全球设计师电商平台ICY,提出了设计师众包+智能弹性供应链+KOL社群的新型商业模式,旨在为20-35岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服饰。

亚太地区2018年销售额同比增长13%至12亿美元,其中大中华区领跑增长,可比销售额增长5%,但第四季度销售额下滑1%至3.16亿美元,可比销售额下滑3%。

令人意外的是,在多重关系的背后,珂莱蒂尔与娜尔思一样,均源于深圳赢家服饰集团。在于1999年加入赢家集团8年后,手中握有足够资源的金明在2007年开创第二品牌珂莱蒂尔,并把原先品牌娜尔思的各部门精英抽调到珂莱蒂尔组成新的团队。

近日,ICY与故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展有限公司合作,发起了名为吉服回潮的传统服饰文化复兴行动,在社会各界引起了极高话题热度,也引发业界对设计师产业模式的热烈讨论。

日本地区全年销售额同比增长8%至6.43亿美元,第四季度销售额增长3%至1.96亿美元。

珂莱蒂尔产品涵盖连身裙、短裙、长裤、针织衫及配饰等,平均价格为1500元以上,聚焦于30到45岁具有一定经济实力的女性,随后还逐渐推出Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere和DE KORA等自有品牌,2014年6月27日成功登陆香港主板成为深圳市首家上市的高端女装公司。

吉服回潮系列共由五位中国设计师品牌参与设计,AWAYLEE李薇、密扇旗下百戏局、MENG HUITING、QDO和5MIN。设计师们在180多万件故宫博物院馆藏文物中中汲取灵感,提炼有吉祥寓意的元素,将其融入品牌独特的设计语言,分别带来花筑盛世、绫绣如意、上河安福、海错祥瑞和酒歌长乐五个限量时装系列。在传统文化与现代设计的碰撞交织中复苏吉服文化,为大众带来场穿越百年的化追寻和服饰化的当代复兴。

欧洲地区全年销售额同比增长3%至5.04亿美元,但第四季度下滑3%至1.62亿美元,主要由于外国游客支出的增长放缓。

2015年,珂莱蒂尔邀请国际超模米兰达可儿作为品牌代言人,进一步提升品牌形象。2016年1月,复星国际通过子公司Fosun Ruizhe成为珂莱蒂尔的战略投资者。

图为李薇、梦会停、Dido Liu、Min Wu和韩雯五个中国设计师创作的吉服回潮系列

按品类分:

2016年7月13日,珂莱蒂尔集团收购深圳市蒙黛尔实业有限公司65%的股权,后者旗下品牌为CADIDL。2017年,该集团还与高端女装Obzee和O'2nd签订了为期5年的独家分销及营销协议,旨在更好地覆盖25岁至50岁有消费能力的目标客户。

该系列上线首日首批即售罄。系列甫一发布,便在极短的时间内通过各个传播管道达到从社交媒体到销售平台的声量穿透。ICY百度指数同比增长31%,环比增长26%,ICY全球设计师平台百度指数环比增长382%。微信指数方面,吉服一词在3月2日系列发布产生90天峰值,较平时提升178倍。截至发稿,#吉服回潮#微博话题总阅读量超过4748万,超过#ICY全球博主打卡#普话数据,逼近其超话数据。

Tiffany经典珠宝类产品销售额全年增幅录得11%,第四季度销售额增幅为15%,婚礼珠宝类产品收入分别为增长4%和下跌3%,设计师珠宝产品的销售额则下降1%和8%。

在多重关系的背后,珂莱蒂尔与娜尔思一样,均源于深圳赢家服饰集团

第一波信息发布后,各平台还掀起了自发的二次传播,200余篇公众号微信文章自发讨论和转载吉服回潮主题文章,类型涵盖营销、广告、设计等。值得关注的是,中央电视台英文频道CGTV和上海新闻都对此次合作进行了报道,这对于如今以新媒体为主战场的营销活动而言较为罕见,特别是CGTV的报道将吉服文化传播至海外受众。

意识到市场趋势转变后,Tiffany决心对集团业务进行彻底的改革,任命曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo为首席执行官。上任后,他便提出六大战略,包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设,近一年多来Tiffany产品组合与营销方式不断向多元化发展。

据咨询公司弗若斯特沙利文最新资料,按衣服的平均吊牌价计算,中国女装市场分为三个档次,冬装吊牌价在3000元以下、夏装1500元以下为中低端,冬装在3000到10000元之间、夏装在1500至5000元之间的为高端品牌,在这之上的则为奢侈女装品牌。按照上述标准,珂莱蒂尔集团和赢家服饰旗下品牌均属于高端女装范畴。

用当下的流行话术,这是一次典型的跨界IP活动。尽管当前各种跨界IP和设计师胶囊系列层出不穷,但是故宫宫廷文化和ICY的合作因双方的特殊属性,成为一个值得解剖的典型案例。

Alessandro Bogliolo在财报中表示,集团仍然处在业绩长期增长计划的早期阶段,2019年还将继续变革,此前的改变远不算完美,甚至还犯了一些错误,虽然2018年销售额创2014年以来最好纪录,但下半年增长趋势有所减弱,这主要反映了外部市场环境变化的挑战和不确定性。

珂莱蒂尔集团表示,娜尔思集团的业务结构与其十分相似,且目标都是要成为中国高端女装行业领导者,此次收购对于集团多元化和多品牌矩阵的发展战略具有重要意义,通过整合两个集团强大的设计及产品研发能力、合适的零售管理系统所产生的协同效应有助于集团节省运营成本,在强化盈利能力的同时也能提升其在国内中高端女装行业中的辨识度与知名度。

故宫宫廷文化也从很早就开始关注时尚文化领域,并推出限量系列。例如与钟华、Tanya Wang、刘斐等多位珠宝设计师进行签约,推出故宫文化珠宝系列产品,以及与李冰冰联合推出金瑞昞灵圆满公益手袋。

值得注意的是,Alessandro Bogliolo还强调,第四季度大中华地区业绩增长的放缓主要由于美元走强导致中国游客海外购买减少,但节假日期间中国内地的Tiffany门店客户需求仍然强劲。中国游客对品牌的影响力已经越来越大,中国消费者在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本,对于品牌未来的发展至关重要。

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